微信生态内传播布局详解

微信的蓬勃成长趋势，令很多品牌意识到微信营销的商业潜力，然而，意识到商业潜力并且积极投入，仅仅只意味着态度层面的快速响应，并不能直接判定品牌便可从微信身上获取到希望得到的回报。品牌使用微信形成传播时，最常见的悖论是复制新浪微博的运营模式——这的确很令人觉得有几分奇怪，完全是风马牛不相及的两种产品信息流，张冠李戴能赚多少喝彩？不能就此定论那些把新浪微博运营模式原盘照搬到腾讯微信的品牌就一无所获，要知道在微信5.0版本面世正式折叠订阅号并把服务号限制到月推送一条之前，“内容营销”似乎是人们唯一想到可以在微信上大展手脚的套路。

然而，5.0版本的发布，等于在微信这块阵地上给“内容营销”狠狠一击，并不需要一棒子打死说“内容营销”就没价值，但客观而言，在微信生态中，“内容营销”带来的价值远远不是主权重。

前述章节提及，微信信息流有其特征，只要有消息传播价值的互联网产品，“内容营销”便有生存空间，归根到底，传播是基于内容的传播，而微信并不乏传播沃土！

朋友圈的传播

作为微信好友之间分享心情、传播图片最主要的一种方式，朋友圈独立呈现在微信的二级目录下。朋友圈中好友的更新会在主页面的“发现”按钮上实时显示，提醒微信用户及时查看好友动态。这种一级主按钮参与的方式，赋予朋友圈以类似于QQ聊天工具新消息闪动的图标的功能。这种形式，信息的曝光率高、即时性强，传播效果明显。

依托强大的信息曝光度，顾客可以在替品牌宣传产品信息时，将品牌产品的基本信息（如二维码）一键分享到朋友圈当中。这种传播方式，能够在顾客的好友圈中带来显著的宣传力度，产品信息能借由顾客的手，在微信生态体系内被广泛曝光，让企业订阅号、服务号无法触及之地出现产品的身影，从而有效地扩大品牌传播的范围与广度。

区别于其他的分享机制，朋友圈带有明显的图片属性。在朋友圈设计之初，这项功能不允许微信用户输入纯文字的（虽然后来有所妥协），但此现象很好地诠释了朋友圈最初的开发思路，是一种近乎纯粹的图片分享机制。图片属性的突出，让朋友圈中的好友动态能以更加直观、形象的姿态呈现在其微信好友的面前。

“文字+图片”的形式，让顾客在朋友圈中分享品牌信息时，品牌的核心竞争力、针对新用户的优惠信息能以更加立体的方式体现出来。图片的展示配以文字的说明，用最小的篇幅让顾客的微信好友用最短的时间了解品牌、认知品牌，是朋友圈给予企业品牌传播最为重要的一项功能。

此外，朋友圈中的微信用户，都是顾客最为信任、关系最为密切的好友。顾客可以自行设定朋友圈中的好友，实现对朋友圈的智能化管理，保证朋友圈以“熟人之间的强互动”的方式，在相对私密的环境下交流，有利于促进好友之间的关系，提升彼此之间信任度。

朋友圈的惊人传播能量，从土曼科技T-Watch的案例中可见一斑：2013年9月5日凌晨，三星Galaxy Gear智能手表正式发布。与此同时，土曼科技同类型产品T-Watch计划于年底上市，为抢夺智能手表市场，土曼科技创始合伙人之一王峰开始在微信朋友圈中吐槽三星Galaxy Gear智能手表：“看了昨夜三星发布Galaxy Gear，真心觉得还不够酷，就忍不住还是把一直低调的土曼科技团队最新版T-Watch的研发部分设计组图晒出来。透露一下，这将是迄今为止最薄的智能手表。T-Watch的发布时间表未定，但该不会晚于今年年底。期待您能够给我们中国设计师们一些掌声和注目。敬礼！”。随后，大量对三星智能手表的吐槽在王峰的朋友圈中爆炸，并被分享到其他微信用户不同的朋友圈中，大量的微信用户在表达对三星智能手机不满的同时，开始咨询T-Watch什么时候上市，并表达出购买欲望。土曼科技开始接受微信预订，24小时的限时预订售出18698只土曼T-Watch智能手表，订单金额933.0302万元。顾客主动借由微信朋友圈分享品牌产品信息的传播威力，着实让人惊叹。

二维码的传播

二维码的显著特点，在于其作为移动互联网品牌信息，从让人“反感”的信息轰炸转变为“乖巧可人”的等你来扫的功能载体，用一种轻松愉悦的方式，让你能够有选择地主动接受营销信息。(www.xing528.com)

二维码体积小、容量大，能够将丰富的信息搭载于小小的黑白方框内。它不仅是品牌触摸移动互联网与获取微信粉丝的一种重要的方式，还是顾客在微信生态体系内宣传品牌产品的一种途径。在微信平台上，用户可以随时将企业搭载有营销信息的二维码分享到各类聊天平台上（如朋友圈、漂流瓶等），让更多的用户通过简单的“扫一扫”操作成为品牌的粉丝，享受品牌的服务。

二维码作为信息的载体，可以被顾客用来进行品牌的主动传播，但最为关键的还是如何通过文字、图片、语音等方式让其他用户对二维码所承载的品牌商品有准确的认知。而这一点，往往难度较大，也是微信“内容营销”需要更多考虑解决的问题。只有基于对发布信息的顾客强烈的信任，才能让其他微信用户心甘情愿地主动掏出手机，关注品牌信息。

查找附近的人

这种信息主动传播策略，带有明显的地域性特征。“查找附近的人”是基于LBS的功能插件，可以“强制性”地让某一地理范围内的微信用户接收商家的营销信息。当用户点击“查看附近的人”后，可以查看到自己附近的微信用户，除了能看到其他用户的姓名等基本信息，还会看到用户的签名档信息，这是一个类似QQ签名的功能。

品牌进行传播推广时，可以充分利用这个免费的广告位为所需宣传的产品打广告。试想：当你在家苦思冥想想在楼下找一间不错的餐厅吃饭时，偶然打开附近的人，发现其中有人对楼下的某一间餐厅发表了正面的评论签名，你会不心动么？

这项功能带有显著的传播空间性，对传播的时间性特征重视度不够，具有一定的延时性。对商家所处的地段、所处的行业要求也较高。如果一个顾客地处学校周边，周围大部分为学生群体，而他在查看附近的人的签名档中始终推送有关五星级酒店的品牌营销信息，想必效果应该不会理想。因此，顾客想要以此帮助企业推广品牌传播，必须事先做好可行性分析，研究此种方式的可操作性，才能更好地保证口碑营销的传播效果，真正地做到事半功倍。

讨论组/群组的传播

对于朋友圈强烈的图片属性而言，讨论组/群组相比更着重强调的是对话的多媒体群属性。语音、视频、表情等方式相对于文字输入来说，大大缩短了用户对话聊天的时间成本，能让文字无法凸显、无法系统说明的内容以最直观的形式展现出来，更加迎合移动用户的使用需求。

借由微信讨论组、群组功能，顾客可以实现产品营销信息的定向传播。将可能对产品感兴趣的微信好友纳入讨论组，用语音、视频、图片等方式，用最短的时间将品牌产品卖点和使用心得分享给其他的讨论组成员，让其对所推广的品牌价值体系、品牌竞争力、展现形态有全面系统的了解，让产品的宣传信息借由顾客的口碑传播，深深地嵌入讨论组成员每日碎片化的时间里，扩大了产品宣传信息被查看的几率（只有在碎片时间人们才有多余的精力浏览广告）。

但是，这种主动的口碑营销方式，需要顾客对产品的购买人群和微信好友的用户属性有系统的了解，能够做到精准匹配，用人来替代微信CRM进行产品的精准投放的方式，虽然减轻了顾客产品介绍的精力，但却无形中增加了其逐个匹配的精力，对推广的顾客来说，或许需要其绝对的忠诚度（或者绝对给力的奖励刺激政策）才能实现。

可以发现，在微信生态体系内让顾客主动地推广品牌产品，存在的最大的问题在于既有的营销环境下，顾客所制定的推广信息的传播面积太过狭隘，大部分情况下，顾客口碑营销所影响的范围被束缚在其有限的微信好友的范围内。虽然基于好友之间高度的信任感，但是这种营销手段能够实现很高的传播深度并且通过产品购买转化率得到回报，却受制于受众基数的先天不足，最终所能带来的品牌效益的提升力度十分有限。