微信头把交椅，社交战不微

微信之所以能够经过短短两年多的发展，历经10余个版本的更迭之后，聚合庞大用户群体，能够在发展的初期从“千信大战”的战火中生存下来，后发制人，完成对“陌陌”、“米聊”等前辈同类产品的逆袭，成功的原因值得我们深思：

（1）微信用户无所不在。作为一款定位为即时聊天工具的产品，微信生态运转最为核心的关键就是用户数量。没有庞大的用户群体，如何为用户提供“查找附近的人”、“摇一摇”等喜闻乐见的功能呢？试想：如果没有足够数量的活跃用户，当用户使用“查找附近的人”时，查找到的用户寥寥无几；当用户“摇一摇”，长时间都没办法找到有缘人时，这个功能还有存在的必要么？

因而，如何不断扩张微信产品的辐射范围、如何维系来之不易的忠实用户是微信开发团队需要解决的最关键的问题。从微信的发展历程中我们可以看出，微信为解决这个问题，主要从以下几个方面着手，齐头并进，取得了显著的效果。

1）微信之所以能够在前期的产品推广上取得成功，很大程度上取决于摊上了一个好“爹”。腾讯多年的用户积累，为微信产品的前期推广准备了充足的弹药，不仅让微信拥有了免费的推广平台，还为其积累了最初的忠实用户。得天独厚的用户原始积累，成熟稳定的腾讯生态体系的庇护，是微信用户得以快速增长的首要原因。而微博发展速度之所以无法和微信相比，很大一部分原因在于其原始用户的积累花费了太多的时间，由于没有原始用户的积累，新浪微博必须从无到有，通过自有平台、其他线上线下付费平台进行产品的推广，客观上减缓了用户规模增长的速度。

2）微信在发展过程中，不断简化注册流程，降低新用户注册、填写资料所花费的时间。从开始的新用户注册需要填写一系列的资料和证明到后面的可以从其他平台完整移植账号，微信的发展史可以说是注册登记过程的简化史。与微信相比，新浪微博的用户注册登记仍然遵循传统互联网发展的老路，需要填写邮箱、用户名、联系方式等大量的登记信息，虽然在安全性上得到了重重保护，但却在无形中降低了用户的注册体验。

3）微信自诞生之日始，就致力于整合全球资源，从3.0版本支持繁体中文界面且支持5个地区手机号段的移动访问开始，增加了微信产品的用户黏性，将微信的产品触角扩张到规模庞大的海外同胞，并借由海外华人的口碑传播和推广，纳入了大量的国外用户，在很大程度上丰富了微信产品的用户人群属性，帮助微信团队搜集更为全面的用户数据。在此基础上，微信为迎合海外人群的使用习惯，在接下来的3.1版本中开发了完整的英文显示页面，以国外用户更为习惯的移动通信方式，借鉴国外成功的移动通信软体的实战经验，在巩固既有用户的同时，吸引大量的新用户的注册使用。而2个月后的3.5版本，初尝甜头的微信开发团队将微信的使用范围从5个海外地区扩展至100个，吸引的用户人群岂止10倍？稳定、优质的海外使用人群，为微信英文版本“WeChat”的发布奠定了坚实的用户基础。截至2013年7月，“WeChat”的用户数量已经达到7000万人，为微信海外用户的成长提供了源源不断的动力。而新浪微博在海外扩张上面则显得较为缓慢，绝大部分的活跃用户仍然集中在国内，在海外的竞争中，微博与“推特”、“脸书”相比，显得相对渺小。

4）微信好友的来源可能是你的通讯录里面的好友、QQ上的好友、直接通过微信号添加的熟人、通过二维码扫描后的商家，也有可能是你通过好友搜索所添加的陌生人。前三种好友强调了微信“熟人间”互动的产品特性，通讯录、QQ以及微信的相互打通，让微信用户免去了需要重新添加熟人好友的繁琐过程，一键便可完成，让熟人间的沟通交流方式平稳过渡到微信平台；而后面两种则将微信的用户关系扩展至全新的领域，将完全陌生的用户纳入了人们的好友圈，真正体现了微信的社交属性，有效提升了微信产品的吸引力。而微博需要搜索好友用户账号的方式一定程度上增加了用户添加熟人好友的操作难度（用户需要重新按照熟人的微博账号，一个一个地搜索添加），也束缚了微博用户认知未知世界、增加与陌生人沟通交流的机会，将微博用户圈定在相对封闭、狭小的范围内。这种单调的好友来源，不可避免地会降低用户的使用黏性，相较于微信而言，微博对用户的吸引力明显不足。

（2）“无所不能”的微信。微信打通了手机通讯录、QQ，通过二维码技术让用户与商家实现了无缝对接，通过“摇一摇”、“查找附近的人”功能让用户的社交属性发挥到了极致，打造了一个完整的生态体系。在统一的体系运营机制下，微信用户可以在微信平台上聊天交友、语音通话、浏览信息、商品购买、在线支付、街景搜索、休闲娱乐等，功能覆盖全面的微信相比仅能为用户提供沟通交流的微博平台来说，对用户的吸引力自然不可同日而语。

1）腾讯多年的市场运营，在多个领域拥有了丰富的技术经验和市场优势。“财付通”让腾讯涉足在线支付领域、“QQ游戏”、“诛仙”等网络游戏的成功运营为腾讯积累了丰富的线上游戏运营经验、而引以为傲的QQ聊天工具，不仅为腾讯积累了规模庞大的用户数据，还让腾讯拥有了我国最为先进的聊天交友技术。现阶段的腾讯作为互联网领域的巨头，已经形成了完善的生态价值体系，在该体系下，各项资源共享、各项业务互补、各项数据互通，构筑了腾讯最为核心的品牌竞争力。

而在该体系下诞生的微信，实现了多项功能的“微信化”移植，蚂蚁搬家似的将所掌握的PC端的技术搬到微信平台上，结合先进的移动互联网技术进行技术产品的“微创新”，取得了市场的良好反响。微信已经不仅是最初单纯的个人IM工具，而是发展成为集语音聊天、视频通话、LBS定位、在线支付、在线商城、智能搜索等于一身的“巨无霸”产品，远不是纯粹提供信息发布平台的新浪微博所能及的。

未来，随着移动互联网技术的不断发展，微信将搭载更为先进的技术，承载更多的实用功能，为用户提供更为全面的服务，更加方便用户的生活，发展前景不可限量。

2）微信无限扩展了“沟通”的方式和途径。微信最为核心的“沟通、交流”的思想被无限放大，应用在微信生态体系的各个领域。微信用户通过二维码扫描可以与线商下家“沟通”，通过“摇一摇”、“查找附近的人”等功能与陌生人“沟通”，通过语音聊天、朋友圈等功能与熟人“沟通”，通过“经典打飞机”、“天天爱消除”等游戏与游戏好友“沟通”。基于“沟通”，营销从业者可以在微信平台上开展实时营销和精准定位、用户可以在微信平台上进行语音搜索与实时定位、移动应用开发者可以在微信平台上进行定制化的应用服务、微信研发团队则能在微信平台上搜集到越来越多的用户需求和用户信息。开发者、使用者、营销从业者和应用者，在“沟通”的理念下，在丰富的功能应用的帮扶下，构筑了系统化的微信生态体系。而微博在功能层面所提供的服务相对单一，其信息发布的属性过于显著，严重阻碍了其衍生产品功能的开发，新浪企业版微博商业化进程的缓慢就是很好的例证。(www.xing528.com)

（3）“免费”的诱惑。记得不久前，一场关于“微信到底应不应该收费”的话题被广为提及，吸引了全国移动用户的目光，引起了全国人民的大讨论，正面负面观点针锋相对、各抒己见。微信到底是消费流量还是消费话费？这是个问题。

微信的发展，得益于移动通信网络的普及和移动终端的飞速发展。在移动互联网已成为历史发展的必然趋势的大背景下，人们开始越来越习惯于借助移动网络进行沟通和交流。但高昂的3G视频通话费用、复杂的移动通信计费标准有如人们钱包上的锉刀，一点一点地蚕食着人们手中的“人民币”，消磨着用户对移动通信的信心。而微信的出现，很好地拿掉了压在人们心上的这一把刀。“只需少量的流量费用，便可享受实时语音聊天、实时移动视频通话”，这样的宣传，怎么能不让心力交瘁的移动用户趋之若鹜呢？

可见，人们对于“微信到底应不应该收费”话题的关注，是由于其形成了对人们既得利益的挑战。打通手机通讯录，几乎免费的对话、沟通与分享的微信，实现了移动通信与移动互联的互通，人们可以毫无压力地享受移动互联网带来的便利。同时，“免费”的语音聊天，将人们从双手在狭小屏幕上打字的艰辛中解放出来，更加符合人们对碎片化时间的使用需求，让人们能够在等车时、旅行中进行实时的沟通与交流，真正地方便了人们的移动生活。

并且，随着移动通信网络（WIFI）的普及，借助智能移动终端进行微信聊天的成本将呈现加速下滑的态势。成本的低廉，从根本上能让微信负载更多的应用功能。如若让我们置身于2011年WIFI不够发达的中国，类似“节奏大师”、“天天爱消除”这类流量耗费巨大的应用，有多少用户敢于尝试呢？因此，随着通信技术的进步，微信“免费”诱惑的范围将不断扩大，从当前的语音聊天、视频通话不断向外延伸，吸引越来越多的人来分食这块巨大的“免费”蛋糕。

相比而言，新浪微博依旧需要用户进行文字内容的输入，产品属性过于单一。虽然140字的篇幅限制很好地迎合了当前人们快节奏的生活需求，但内容输入方式的无法选择性，却让用户需要花费大量的时间浪费在文字录入阶段。图文展示的方式，也开始慢慢被用户所厌倦，无法很好地适应移动用户碎片化时间的使用需求。因此，在移动化时代发展趋势越来越明朗的环境下，微信的产品吸引力肯定会超过新浪微博，成为我国移动互联网的代表性产品。

（4）给微信一个鲸吞天下的理由。说到微信产品本身的推广方式，一则笑话发人深省：某人进入手机店买手机，对店员说想要一部凸显身份、能在人们面前找到自信的手机，店员便给他介绍了诸多高端大气上档次的手机，自然价格不菲。而买家却囊中羞涩，无法负担，希望店员能给他介绍一款实惠的，同时也能满足他要求的机型，店员想了想，便给他在一款山寨机上安装了微信，并对买家说：“这样效果是一样的，能让你迅速找到朋友，找到自信！”笑话虽然夸张，但却真真切切地将微信的产品特点营销了出去。

微信团队对产品本身的推广方式，可谓海陆空集团军作战，既借助腾讯生态内既有的QQ面板、聊天工具、QQ邮箱、QQ微博进行“扫荡式”的覆盖，又通过在各类门户网站、阵地上投放各种段子、视频、图片，形象生动地进行产品展示，在短时间内积聚了大量的人气，获得了出色的市场反响，再配合用户之间口耳相传的“病毒式营销”方式，微信，迅速挤进了人们的移动生活，毫无悬念地出现在人们的移动终端中。

早在2011年初微信问世之际，人们发现打开QQ邮箱，便能收到微信的产品宣传邮件，使用QQ邮箱漂流瓶，也有很大概率会捡到满载微信推广信息的瓶子；在门户网站阅览一条新闻，也会时不时地弹出来“是否分享到微信”的提示信息。一时间，微信的身影无处不在，充斥着人们的互联网生活。

此外，微信营销还把口碑营销策略做到了极致。在初期微信积累了部分忠实客户并提供周到、优质的服务之余，微信团队不仅使天使用户成为了最初的稳定用户资源，还通过口耳相传、阵地推广等方式，让用户自动自发地形成了对产品的二次传播，形成了“一传十，十传百”的口碑式营销推广，成本低、见效快、用户呈几何级趋势爆发便可窥微信团队的不俗功底。

移动互联网时代，好的产品未必就有好的市场表现和稳定的市场收益，“酒香不怕巷子深”思想在这个领域与这个时代几乎行不通。想要让自己的产品为用户所熟知认可，进而将点击转化成为收益，做到用户的培养、沟通、购买、维系的完整体系，出色、有创意的推广方式必不可少。

综上所述，微信借助腾讯生态体系的优势，依托更加全面的功能、更加优质的服务、更加多样的途径和更加创意的营销，在必然因素（战略的准确）和偶然因素（竞争对手的退出）的共同作用下实现了用户规模和在线时间的迅速发展，在增长速率上，已经超过了在2011、2012年似乎遥不可及的新浪微博，在用户的手机上牢牢地占据了一席之地，并且必将拥有更加广阔的未来。