市场营销的重要性及应用

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任务下达

市场营销就是卖东西吗?汽车营销就是卖汽车的?桐桐觉得应该不会这么简单，因为桐桐很早就听说过，市场营销是一个学科，市场营销也是职场中收入很丰厚的一个岗位。桐桐决定从今天开始系统地学习汽车营销理论。

工具准备

接入互联网的电脑。

任务准备

【引导问题1】市场定义的发展。

【引导问题2】市场营销的概念。

【引导问题3】市场营销的核心概念:需要、欲望和需求；产品；交换和交易；顾客终身价值和顾客权益。

【引导问题4】市场营销组合。

【引导问题5】汽车市场营销的概念。

任务实施

1.知识拓展

【知识拓展1】

马斯洛需求层次理论

根据马斯洛需求层次理论，需求的重要性是不同的。

(1)生理需求。包括饥饿、干渴等方面的需求，这是人类最基本的需求，也是人类最首要的需求。在这类需求没有得到满足时，人们一般不会产生更高的需求，或者不认为还有什么需求比这类需求更高、更重要。

(2)安全需求。这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需求，最主要的是为保障人身安全和生活稳定。最一般的表现是对保险、保健、安全的需求。但往往还有一些表现不很明显的需求。例如，在一个安定的社会里，个人还可能通过提高教育和职业培训，加强自己的社会地位来保证生活安定。

(3)社会需求。即爱和归属感的需求，包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等。希望被别人或相关群体承认和接纳，能给予别人和接受别人的爱及友谊等这些需求，往往是影响人们行为的最重要的因素。

(4)尊重需求。包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需求。这些具体不同的需求，同样也会从不同的侧面影响人们的行为。

(5)自我实现需求。这是最高层次的需求，包括个人行使自主权及获得成就的需求。人们一般都会有这样的经验，当个人完成一件工作或达到一项目标时，都会感到一种内心的愉悦。马斯洛阐述的这一需求层次和第四需求层次往往是不易明显区分的，因为自我实现的需求往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不可分。

马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需求得到部分满足后才会向往高一级的需求。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需求去追求衣食等。但是应指出，个人行为也可能会出现某种差异，有的人甚至在其低级需求还未完全满足时，会受到为满足更高需求目标动机的影响，因为人们是可以容忍某种需求只得到部分满足的。马斯洛通过观察研究发现，可能一般人容忍生理需求获得80%的满足，尊重需求得到40%的满足，自我实现的需求得到10%的满足。

学习马斯洛需求层次理论，结合汽车产品谈谈你对马斯洛需求层次理论的理解。

【知识拓展2】

顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

产品价值:是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的主要因素。

服务价值:是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值。

人员价值:是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生的价值。

形象价值:是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所构成的价值，还包括企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值。(www.xing528.com)

货币成本:顾客购买商品时实际支出的货币。

时间成本:顾客为得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。

体力和精神成本:顾客购买商品时，在体力、精神方面的耗费与支出。

顾客让渡价值理论表明:

销售者必须在顾客总价值和顾客总成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优势就在于扩大总价值，减少顾客总成本，上述因素中，任何一个都可能增加企业的市场优势。前者要求强化或扩大应该提供的产品功能、产品服务、人员和形象利益；后者则要求降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等。

不同的消费者对上述因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。

对于一般企业来说，扩大顾客总价值、减少顾客总成本的结果，可能会导致企业无利可图。因此，企业应该找到两者的平衡点。

阅读文字材料，谈谈你的感受。

【知识拓展3】

一个假设的CLV计算范例

顾客终身价值(Customer Lifetime Value，CLV)是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率进行换算(10%～20%，大小取决于资金成本和对风险的态度)。

用10年的长度对100个顾客的CLV进行计算，如下表所示。在此例中，公司吸引或获得每一顾客的成本是40美元，共获得了100名顾客。因此，在初始年度，公司支出4 000美元。公司每年都会流失一部分顾客。10年间公司从这些顾客身上共获得的总利润为14 922美元，总的净现值(减去吸引或获得顾客的成本)是9 286．52美元，每个顾客的净现值是92．87美元。

一个假设的CLV计算范例(折现值为10%)

此计算范例给你哪些启示?

【知识拓展4】

4Ps理论1964年由美国的麦卡锡教授首先提出。1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出大市场营销理论，称为6Ps理论，在原有的4Ps基础上，再加上两个P，即政治权力策略(Power)与公共关系策略(Public Relations)。6Ps理论认为，要打入封闭或保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，从而进入市场。其次，还须运用公共关系策略，利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，树立良好的企业和产品的形象。1986年，菲利普·科特勒又进一步提出了10Ps理论，即在6Ps基础上再加上战略性的4Ps:市场研究——探索(Probing)、市场划分(Partitioning)、优先——择优选定目标市场(Prioritizing)、产品定位(Positioning)。科特勒用10Ps理论全面概括了市场营销学的研究内容，他认为，麦卡锡的4Ps仅仅是市场营销战术，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率，它们的组合是否得当，是由战略性的4Ps决定的。

20世纪80年代，随着消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，美国的劳特朋提出了4Cs营销理论，传统的4Ps开始逐渐受到现代4Cs的挑战。4Cs分别指Customer’s wants and needs(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在不足，主要表现在:忽视市场经济所要求的竞争导向，无助于形成不同企业的营销个性或营销特色，在兼顾顾客需求的合理性和企业成本方面有待找到理想的平衡模式，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

美国的舒尔兹提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素:第一，强调与顾客建立关联，认为重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的长期、稳定的关系。第二，提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。第三，关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。第四，回报是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

在一定时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来，甚至对立起来。企业根据实际情况，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果。

牢记4Ps理论，熟悉各营销组合理论。

2.案例分析

20世纪七八十年代，凯迪拉克拥有行业内最忠诚的顾客。对整整一代汽车购买者而言，“凯迪拉克”的名字定义了美国式的奢华。1976年，凯迪拉克在豪华汽车市场的份额令人吃惊地高达51%。从市场份额和销售来看，该品牌的前景一片光明。然而，顾客权益的测量为此蒙上一层阴影。凯迪拉克的顾客正在渐渐老去(平均年龄60岁)，平均顾客终身价值正在下降。许多凯迪拉克的购买者买的是他们的最后一辆车。于是，尽管凯迪拉克的市场份额很高，其顾客权益则不然。

与之相比，形象更加年轻也更具活力的宝马虽然在早期的市场份额之战中失利，但因其更年轻的顾客拥有更高的顾客终身价值而在顾客权益上远远胜出。随后几年，宝马的市场份额和利润一路飙升，而凯迪拉克的财富却被侵蚀得相当厉害。宝马于20世纪80年代击败了凯迪拉克。最近几年，凯迪拉克竭尽全力瞄准更年轻一代的消费者，凭借前卫和高性能的设计再次焕发活力。现在，该品牌基于“动力、性能和设计”等有效对抗宝马和奥迪的属性展开营销宣传，将自己定位为“世界的新标准”。但是，过去10年，凯迪拉克在豪华汽车市场的份额一直停滞不前。

此案例告诉我们什么道理?

任务评价

请对照任务考核工单1．1进行评价

任务考核工单1.1

任务总结

完成较好的方面:

有待改进的方面: