汽车促销策划步骤详解

汽车销售企业通过开展各种促销活动，以达到企业的整体营销目标。汽车促销活动的过程可分解为6个步骤，如图10－2所示。

图10－2　汽车促销方案策划流程

1.确定汽车促销的目标

确定正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。企业只有在充分市场分析的基础上，在企业战略目标的指导下去发现营销机会，才能制定出切实可行的促销策划目标。

(1)设定汽车促销目标

针对客户进行促销时，应考虑将鼓励顾客购车、争取未知者以及吸引竞争者的顾客作为促销目标。

①提升知名度。通过不同的传播渠道发布信息，可以提升品牌的知名度。品牌越熟悉，被消费者选购的概率也越高。

②吸引“人潮”。“人潮”和“业绩”有相当大的内在联系，尤其在展厅，因此，促销活动的首要任务便是吸引更多的人潮。很多汽车经销店在节日期间举办各种促销活动，就是希望借着各种活动，刺激消费而达到提升业绩的目的。

③增加销售量。促销会激发顾客采取购买行动。由于促销的手法不同，不管是“诱使新顾客购买”，还是针对老顾客的“促销”，均会增加销售量。

④巩固老顾客。初次交易的顾客无法确保日后成为忠诚度高的老顾客。因此，举办促销活动，激发顾客继续消费购买，以巩固老顾客，避免被其他品牌挖走。除了持续性的再消费，可利用老顾客的影响力，吸引新顾客前来消费，“亲朋好友推荐”是有效的促销方式。

⑤吸引顾客试驾。分析顾客的消费行为，若顾客对产品未深入了解，很难采取购买行动；为缩短他的评估时间，及早采取购买行动，可采用让消费者“试驾”的促销技巧，让顾客亲自体会产品的价值，以促成交易。

(2)促销活动时机的选择

汽车促销活动通常选择以下几个时机:

①展厅顾客流量较小时。

②顾客认为购车有困难时。

③新车型导入市场的速度必须加快时。

④经销商库存的车辆增多时。

⑤某一地区或某一特定时期，竞争特别激烈时。

⑥对企业或当地有特定意义的时刻。

2.选择汽车促销的工具

不同的汽车促销工具可以用来实现不同的目标。选择汽车促销的工具，必须充分考虑市场类型、汽车促销目标、竞争情况以及各种汽车促销工具的成本效益等因素。

针对顾客的汽车促销工具有赠寄代价券、价格折扣、宣传卖点、赠送礼品、有奖销售、附加赠送、竞赛、特殊服务、公关赞助、奖励累计消费、俱乐部会员制等。

针对经销商的汽车促销工具有购车折让、推广津贴、合作广告、经销商销售竞赛等。

针对汽车推销人员的汽车促销工具有销售竞赛、销售红利、奖品等。

3.制定具体的操作方案

在制定活动目标及选定促销工具后，必须明确下列事项。

(1)确定促销活动的主题

这一部分主要解决两个问题，即确定活动主题和包装活动主题。促销工具和促销主题的选择，要考虑活动的目标、竞争条件和环境以及促销的费用预算和分配。在确定主题之后，要尽可能淡化促销的商业目的，使活动更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

(2)选择促销活动的时间和地点

促销活动的时间和地点选择得当可以事半功倍。在时间上，要尽量让消费者有空闲参与。在地点上，要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。同时，活动持续的时间也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且无法形成市场热度。

(3)考虑促销活动的方式

①确定合作伙伴。确定共同举办活动的对象。例如:和政府或媒体联合有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。

②确定刺激程度。必须刺激目标对象的积极参与。刺激程度越高，促进销售的反应也越大。但这种刺激也存在边际效应，因此，必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

(4)选择广告的配合方式

成功的促销活动需要全方位广告的配合。广告创意和手法，以及媒介炒作方式的选择都意味着受众抵达率和费用投入的多少。

(5)明确促销活动的组织和职责分工

促销活动必须有明确的组织构架与职责分工。

①活动督导的职责。活动督导负责与相关部门沟通，对下属工作人员进行培训与工作评估，在工作中给促销小组明确的指导。

②促销主管的职责。促销主管负责全面保证促销活动的良好运行。(https://www.xing528.com)

(6)汽车促销活动的费用预算

对促销活动的费用投入和产出应做出预算。促销费用包括实施促销活动本身的费用以及在活动中许诺给消费者的优惠条件所带来的利润损失。如果付出的费用大于促销活动带来的利润，又没有赢得更多的顾客，这个促销活动就是失败的。

(7)编制汽车促销方案

即将汽车促销方案详细地罗列出来，具体事项如表10－1所示。

表10－1　汽车促销方案的具体事项

(8)汽车促销的前期准备

①人员安排。促销实施前要对人员进行相关的专项培训。在人员安排方面要做到“人人有事做，事事有人管”。各项工作都要有明确的负责人，各个环节都要考虑清楚。

②物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，每一项都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。

③试验方案。由于活动方案是在经验的基础上确定的，因此有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有途径是否理想，试验方式有询问消费者、填调查表或在待定的区域试行方案等。

(9)汽车促销变数管理

汽车促销管理变数环节很多，每次活动都可能出现未能预料的危机，如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外促销活动无法继续等。促销主管和项目责任人到达出事地点的速度，对问题的解决及企业损失的降低作用显著。另外，必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力和财力的准备。

4.预试汽车促销的方案

任何一次活动，都要在事前做预估的工作，先预估每个阶段的效果，同时在事后针对预估和实际的相关数值及各种缘由加以探讨，为下次活动积累经验。

5.实施和控制促销方案

对每一项汽车促销工作都应确定实施和控制计划。实施和控制计划必须包括汽车促销前控制、汽车促销活动现场控制和汽车促销后续的控制。

(1)汽车促销前的控制

汽车促销前控制是开始实施促销方案前所必需的准备，它包括最初的计划和设计工作、材料的邮寄和分送、广告的准备工作、销售现场的陈列、现场推销人员的培训、购买赠品和印刷资料、预期的车辆采购等。汽车促销前控制的具体内容如表10－2所示。

表10－2　汽车促销前控制

(2)汽车促销活动的现场控制

汽车促销活动的现场控制如表10－3所示。

表10－3　汽车促销活动现场控制

续表

(3)汽车促销后续控制

后期延续控制主要涉及媒体宣传的问题，企业单凭活动期间的宣传是不够的，还要关注促销活动完成后的宣传，以最大限度地发挥促销的效果。

6.评价方案实施的结果

这一阶段的主要目的是对促销活动完成情况以及存在问题的评价。一般从以下方面进行综合评定。

(1)活动目标的达成

将活动中搜集到的数据与促销活动前设定的数据进行比较，得出实际的效果，如吸引新顾客的数量、市场份额的变化情况、汽车促销的预算实际使用如何等。

(2)活动对销售的影响

评价活动对销售的影响有两种方法。

①纵向对比法。将活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助情况。

②横向对比法。选择与自己市场份额、品牌地位相当的竞争车型做同期销量对比。

(3)活动利润的评估

活动利润的评估主要是将活动的开支和预算相比，检查费用的使用情况，并根据实际销量增长数，得出活动的实际成本。

(4)改变顾客的态度

这是指评价促销活动对改变顾客态度的影响情况。