营销推广策略优化

1．营业推广的概念及特点

(1)营业推广的概念

营业推广又称销售促进，是指在短期内刺激消费者或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。

(2)营业推广的特点

①促销效果显著。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的促销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。

②非正规性和非经常性。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。

③自降价值。采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者购买行为的惰性。不过，营业推广的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。

2.营业推广形式

营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。

(1)向消费者推广的方式

向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有:

①赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市区或附在其他商品中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种促销方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。

②赠送代价券。代价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代价券可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以向购买商品达到一定的数量的顾客赠送。

③包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买该种饮料。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。

④提供赠品。对购买价格较高的商品的顾客赠送相关商品(价格相对较低、符合质量标准的商品)有利于刺激高价商品的销售。由此，提供赠品是有效的营业推广方式。

⑤商品展销。展销可以集中消费者的注意力和购买力。在展销期间，质量精良、价格优惠、提供周到服务的商品备受青睐。可以说，参展是难得的营业推广机会和有效的促销方式。

此外，还有有奖销售、降价销售等方式。

(2)向中间商推广的方式

向中间商推广，其目的是促使中间商积极经销本企业产品。其方式主要有:

①购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。(www.xing528.com)

②资助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等作为补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；中间商为本企业产品作广告，生产者可资助一定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间商经销本企业产品，可给予一定比例的运费补贴。

③经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品，同时，也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。

(3)对推销人员的营业推广

针对本企业推销人员展开营业推广，其目的是鼓励推销人员积极开展推销活动。

①红利提成。红利提成的做法主要有两种:一是推销人员的固定工资不变，在固定薪资之外，从企业的销售利润中提取一定比例的金额，对推销人员的努力工作所给予的现金奖励。二是推销人员没有固定工资，每达成一笔交易，推销人员按销售利润的多少提取一定比例的金额，其提成比例按递增关系，销售利润越大，提取的百分比率越大。

②销售竞赛。销售竞赛的目的在于刺激推销人员在一定时期内增加销售量。企业明确规定奖励的级别、比例与奖金的数额，成绩优异、优胜者可以获得一定的现金、实物、称号、度假、进修深造、晋升和精神奖励等，以激发推销人员的工作热情。

③教育与培训。教育与培训是指向推销人员提供免费的业务培训和技术指导。

3.营业推广的控制

营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。

(1)选择适当的方式

营业推广的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般说来，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

(2)确定合理的期限

控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，减弱刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广期限。

(3)禁忌弄虚作假

营业推广的主要对象是企业的顾客，因此，企业在营业推广全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业的商业信誉是十分重要的竞争优势。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

(4)注重中后期宣传

开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要，但中后期宣传同样不应忽视。在此期间，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为，这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。

此外，企业应根据财力、物力与人力条件，产品销售特点和市场动态特点来编制营业推广预算，科学测算营业推广活动的投入产出比。