公共关系的重要性与实践

1.公共关系的概念及特征

(1)公共关系的概念

公共关系指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。与广告和营业推广一样，公共关系也是一种重要的促销方式，包含以下具体内容:

①公共关系是与企业相关的社会公众的相互关系。这些社会公众主要包括:供应商、中间商、消费者、竞争者、金融机构、保险机构、政府部门和新闻传媒等。企业每时每刻都与这些公众发生经济联系和社会联系。

②公共关系的核心是建立良好的企业形象。企业所开展的一切公关活动都是围绕建立良好的企业形象来进行的。企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价，表明企业在社会公众心目中的印象和价值。良好的企业形象，可促使企业在竞争中占据有利地位。

③公共关系的最终目的是促进商品的销售和提高市场的占有率。企业的营销目的是满足消费者需求，因此，企业应主动地研究消费者的相关信息，生产适销对路的产品，只有这样才能促进商品的销售。

(2)公共关系的特征

公共关系是一种隐性的促销方式。它是以长期目标为主的间接性促销手段，其主要特点有以下几个方面:

①长期性。公共关系的总体目标是树立企业的良好形象，而企业形象的建立是通过企业内部的经营管理、人员素质、企业信誉、产品质量和服务质量等各方面完整地呈现在公众面前的。这些工作的完成需要企业长期不断的努力，通过各种公关策略的运用，得到社会公众的理解、支持，从而能长时间地促进销售，占领市场。

②沟通双向性。一方面企业将各方面的信息传播给社会公众，使其了解企业及企业的产品，另一方面又运用各种手段和技术收集信息，为不断健全、完善企业形象与产品形象提供依据。

③可信度高。许多人认为新闻媒体报道比较客观，受众收看、收听和阅读的概率和兴趣较大，比企业广告更加可信。

④间接促销。公共关系强调企业通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨、联络感情与扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的。

⑤影响的多元性。一个企业周围的公众是多元的，主要有6种，即消费者(用户)、供应商、社区、媒介、政府和企业内部职工等。

⑥成本低廉。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法进行活动，它比广告成本少得多。如企业提供一个有趣的或有意义的活动，传媒就会争相报道，企业可以不用付费，并且能产生较大的轰动效应。从投入和产出之比来看，公共关系是所有促销方式中成本最低的。

2.企业常见的公共关系

(1)外部关系

在现代化大生产中企业与外界公众的联系越来越多，外部公共关系是企业公共关系中的重要关系。一个企业开展外部公共关系的目的，是希望建立起企业的良好声誉与形象，争取尽可能多的支持。企业外部公共关系工作的好坏，直接影响到企业的声誉和形象。为此企业要针对不同的外部公众对象，进行有效的公关活动，做好以下几项工作:

①正确处理企业与顾客的关系。顾客是企业的上帝，每一个企业要想生存和发展，就必须处理好与顾客的关系。企业要处理好与顾客之间的关系，要注意以下两点:

第一，企业要宣传竭诚为顾客服务的宗旨，必要时可以适当地公开一些企业的业务，以取得顾客的理解和支持，建立企业良好的信誉。

第二，企业要进一步深入地了解顾客的需求，将有关信息及时反馈给企业决策机构，以便及时改进企业的产品或工作，更好地满足顾客的需求。这样才能有助于企业巩固和加深与顾客良好的关系，创造适应企业生存与发展的市场环境。

②正确处理企业与新闻界的关系。记者被称为“无冕之王”，是新闻媒介的代表，是企业的重要公众，处理好同记者的关系，对于发展企业同新闻界的关系，具有不可忽视的作用。企业应积极主动地处理好与新闻界的关系、同记者的关系，这对于扩大企业的影响、塑造企业在公众中的良好形象、增加企业的销售量，都有积极的作用。

③正确处理企业与竞争者之间的关系。只要市场经济存在，竞争就是避免不了的。因而，协调好与竞争者的关系，对于企业、对于社会都有着重要的意义。

此外，处理好企业与地方政府、企业与金融机构、企业与社区等公众的关系，对于保证建立企业良好的声誉和形象，都有着重要的作用。

(2)内部关系(www.xing528.com)

企业除了有外部公众外，还有内部公众——全体员工。一个企业要获得外部公众的支持与合作，首先必须获得企业内部全体员工的理解、支持。团结全体员工为企业的成功而奋斗，是企业公共关系部门的首要工作。企业的内部关系是企业最重要的公共关系，构建内部公众关系，要注意做好以下几项工作:

①满足全体员工利益要求，包括物质和精神的利益要求，以维系、动员、激励企业的全体员工，充分调动全体员工的积极性。

②创造一种使全体员工都能够茁壮成长的环境，给员工的成长和发展提供充分的机会。

③对全体员工工作、生活的各个方面予以积极的关心，使员工感到置身于企业就犹如置身于家庭之中，使他们有安全感、舒适感、归属感。情感需求的满足，必能形成强大的工作动力。

以上三项工作，是企业做好内部公共关系工作的基础，也是企业内部公共关系工作应努力追求的目标。

3.公共关系活动的方式

公共关系活动是一门综合性的艺术，要实现公关目标，就必须善于运用各种公关活动方式。企业常用的公关活动方式有以下几种。

(1)通过新闻媒介传播企业信息

这是企业公共关系最重要的活动方式。企业可通过新闻报道、记者招待会、人物专访和记事特写等形式，利用各种新闻媒介对企业的新产品、新措施与新动态进行宣传，并邀请记者参观企业，还可撰写各种与企业有关的新闻稿件。新闻宣传不需要支付费用，这不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告更为有效。

(2)加强与企业外部公众的联系

企业应通过同社会各方面(政府机构、社会团体以及供应商、经销商)的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。通过同这些机构建立公开的信息联系，来争取他们的理解和支持，并通过他们的宣传，加强企业及其商品的信誉和形象。

(3)企业自我宣传

企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲；派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说；印刷和散发各种宣传资料，如企业介绍、商品目录、纪念册等。有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行宣传，以逐步扩大企业的影响。

(4)借助公关广告

通过公关广告介绍宣传企业，树立企业整体形象。公关广告的目的是提高企业的知名度和美誉度，公关广告的形式和内容可概括为3种类型。

①致意性广告，即向公众表示节日庆祝，感谢或道歉等。

②倡导性广告，即企业通过广告向社会倡导某种活动或提倡某种新观念。

③解释性广告，即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。

(5)举行专题活动

通过举行各种专题活动，扩大企业的影响。这方面的活动包括:举办各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞赛活动，如知识竞赛、技能竞赛等；举办技术培训班或专题技术讨论会等，从而扩大企业的影响力。

(6)参与各种公益活动

通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众的关系，树立良好形象。这方面的活动包括宣传安全生产和环境保护、赞助社会各种公益事业等。