户外广告的优点和不足

1.广告的概念和作用

(1)广告的概念

广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息。

(2)汽车广告的作用

汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用有:

①建立知名度。通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注意。汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。

②促进理解。新车具有的特点，可以通过广告，向目标受众有效地传达外观、性能等信息，激发其进一步了解的兴趣。

③有效提醒。对于还没有购买该产品的用户，广告可以不断地提醒潜在消费者，刺激其购买欲望。

④树立企业形象。企业通过广告可以使产品家喻户晓，在消费者心中树立起企业形象和产品形象，赢得消费者的青睐，以巩固和扩大市场占有率。

2.汽车广告策划程序

(1)汽车广告的调查和市场分析

由于汽车广告环境对广告活动有直接或间接的制约和导向作用，所以应对广告环境进行深入细致的分析研究。同时要对车型卖点、目标顾客需求、竞争对手广告情况深入了解，确定正确的目标受众。

(2)确定汽车广告目标

汽车广告目标是指汽车企业在一个特定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。

汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。

①通知性广告。主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，目的是为汽车产品建立市场。

②说服性广告。主要用于竞争阶段，目的在于让消费者建立对某一特定汽车品牌的选择性需求。

③提醒性广告。主要用于成熟期，目的是使消费者保持对该产品的记忆。

(3)广告信息的确定

确定通过广告向目标传达什么信息，以怎样的形式表达这些信息。

(4)制定汽车广告策略

汽车广告策略是为实现汽车广告目标而采取的对策和方法。主要包括汽车广告定位、汽车广告创意、汽车广告文案。

(5)选择汽车广告媒体

广告媒体可以分为平面媒体，包括报纸、杂志、平面印刷广告等静态广告，也有电波媒体，包括电视、广播等动态广告。在确定选择哪种广告媒体或是媒体组合时要综合考虑多种因素。

(6)确定广告预算

汽车广告预算是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。汽车企业确定广告预算的方法主要有:(www.xing528.com)

①销售量百分比法。按照销售额(销售实绩或销售预计额)或单台汽车产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

②竞争对抗法。依照竞争对手的广告费用来决定本企业广告开支的多少。

③目标任务法。首先确定广告目标；其次决定为达到这个目标而必须执行的工作任务；最后估算执行这种工作任务所需的各种费用。

(7)汽车广告沟通效果测定

广告效果的评价一般有两种方法:一种是传播效果评价；一种是销售效果评价。

①传播效果评价。汽车广告传播效果评价，指汽车广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。

②销售效果评价。一般来说，汽车广告销售效果评价比汽车广告传播效果评价更难于测量。主要是因为，汽车销售除受广告的影响外，还受很多因素的影响，如价格、性能、售后服务等。

3.广告媒体的特点及选择

(1)常见广告媒体的特点

报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其他媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。此外，户外、POP、网络等媒体也是广告中常用的。

①报纸。报纸不仅是新闻传播的主要工具，而且是目前世界各国选用的主要广告媒体。报纸作为一种广告媒体，最早出现在17世纪中期，时至今日，虽然受到广播、电视的挑战，但它仍然是主要的广告传播媒体。报纸广告的优点是制作简单，方便灵活，费用低廉，宣传覆盖面广。报纸作为广告媒体也有一定的缺陷，即时效性短，只能当日阅读，过后则往往无人问津；内容复杂，广告版面小，表现形式单调；阅读仓促，难以形象地表现产品外观与特征。

②杂志。杂志作为广告媒体，其优越性是杂志专业领域分布广泛，各种杂志本身特征明显，每一种杂志都有特定的读者群，因而广告的对象明确，宣传针对性强、效果好，而且保存时间长，信息利用充分；另外，杂志广告制作精良，画面生动鲜艳，能逼真地表现出商品的特性，有极大的吸引力。杂志广告的局限性是读者面较窄、传播范围小。专业杂志只适应于专业性的广告，出版周期长，时效差，制作比较复杂，成本费用高。

③广播。广播是传播信息最迅速、覆盖面最广的一种媒体，它通过电台向消费者介绍产品特点及选购方法，是听觉广告。其优点是语言和音响效果的传播不受时空限制，传播速度快，传播的对象也很广泛，空间范围大，可以在最短时间内把信息传到千家万户，灵活性极强。广播可以多次重复，加深人们的印象。其局限性是只依靠声音传递信息，有声无形，印象不深，盲目性较大，选择性较差，无法查阅研究，很难保存。

④电视。电视集图像、色彩、声音和活动于一体，是现代生活中不可缺少的信息交流工具，是现代化广告媒体。其具有覆盖面广，收视率高，画面形象生动，表现手法丰富，感染力强，宣传效果好，促销作用明显的特点。其局限性是制作、播出费用较高，中小企业难以承受；电视信息不易保留，一晃即逝；目标观众不易选择，针对性差。

⑤户外广告。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告。户外广告可分为平面和立体两大类:平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯广告、广告柱广告以及灯箱广告等。户外广告的优点是:对地区和消费者的选择性强，可以较好地利用消费者在公共场合经常产生的空白心理；表现形式丰富多彩，而且费用较低。户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在覆盖面小，效果难以测评。

⑥售点广告。售点广告又叫POP广告，POP是英文Point of Purchase的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。售点广告按场合分为店外和店内两类。店外售点广告，是使消费者认识店址，吸引消费者进入商店的广告，如招牌和橱窗。店内售点广告，是最接近消费者的广告，由柜台展示、货架陈列、地面展示、墙面广告、天花板装饰、商品包装、动态装饰等部分组成。售点广告实际上是其他广告媒体的延伸，对潜在购买心理和已有的购买意向能产生非常强烈的诱导功效，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却又十分直观的推销效力。调查结果显示，购买者在出门前已确定买什么商品的情况只占全部销售额的28%，而在销售现场使潜在意识成为购买行为的则占72%，可见，销售现场广告的作用是巨大的。

⑦网络。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。网络较之所有传统媒体，具有速度快、容量大、范围广、可检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，发展极为迅速。正是由于这些优势，越来越多的企业选择网络媒体进行广告宣传。

(2)影响广告媒体选择的因素

广告媒体种类很多，各有优缺点，除了要分析各种广告媒体的特点外，还要研究如何正确地选择广告媒体，才能把商品或服务信息及时、有效地传递给消费者。企业在合理选择广告媒体时需要考虑以下因素:

①广告媒体的传播范围。这是指广告媒体所能传播到的区域范围。不同的媒体传播的范围有大有小，所以企业在选择广告媒体时，应把产品销售的地理范围与广告媒体所能传播到的范围统一起来。如果是面向全国市场的产品，本企业又有巨大的资本实力，就可以选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告；只是在局部地区销售的产品，则宜选择地区性报刊、广播电台和电视台作为广告媒体。

②消费者接触媒体的习惯与接受能力。企业应选择目标消费者经常接触的媒体，以便最有效地把信息传递给目标消费者，引导他们产生兴趣。如体育用品的目标消费群有观看体育类节目的习惯，媒体就可以选择体育频道或体育类报纸、杂志；面向学龄前儿童的广告，最好的媒体是电视。此外，还必须根据消费者的接受能力来选择广告媒体，这样才能保证广告信息被有效传达。如在交通条件不便的地区，可能只有广播是比较好的传播媒体。

③商品的性能和特点。商品本身的性质、特点是选择广告媒体的重要根据。不同的商品其性能、特点各不相同，一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，较多地采用报纸、专业杂志、产品说明书、信函等印刷媒体，可对企业产品作详细的说明介绍；对于一般的日用消费品、高档耐用消费品则宜采用广播或电视媒体，能形象逼真地介绍商品的功能、特点与外观，能诱发消费者的购买欲望。

④广告媒体的成本。各媒体的费用差别是很大的，广告活动应考虑企业的经济负担能力。一般而言，电视的广告费用最高，广播、报刊次之，路牌、橱窗与招贴的广告费用则相对较低。企业应在分析各广告媒体特点的基础上选择使用，使之发挥最大的效力。

总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。