汽车分销渠道设计优化方案

分销渠道设计要在遵循企业经营目标设计、充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。

1.影响分销渠道设计的因素

影响分销渠道设计的因素很多，制造商在决定分销渠道前，应对产品、市场及企业本身等各种因素进行综合分析，以便做出正确的决策。

(1)产品因素

①单位产品价值。单位价值低的产品，往往通过中间商来进行销售，让中间商承担部分销售成本，同时有利于扩大产品的市场覆盖面。其分销路线长，环节多，且每一个环节中间商多，即渠道宽。反之，高单价产品，分销路线就短。

②产品的大小与重量。体积大、分量重的产品，往往意味着高的装运成本和高的储存成本，一般应尽量选择最短的分销渠道，如机械设备多数只通过一个环节，甚至取消中间环节由生产者直接供应给用户。

③产品的易腐性。产品是否容易腐烂、损坏，是影响产品实体运输和储存的非常关键的问题。易腐、易毁的产品，应尽量缩短分销途径，迅速地把产品出售给消费者。

④产品技术的复杂性。产品技术比较复杂、对售后服务要求较高的产品，如大型机电设备等，一般生产企业要派出专门的人员去指导用户安装、操作和维修。因此，这些产品的分销渠道一般都是短而窄的。

⑤产品的时尚性。式样或款式更新变化快的产品，如各种新奇玩具、时装等，分销渠道应尽量缩短，以免流转环节较多、周转时间较长。而时尚性不强、款式更新慢的商品，分销渠道可以适当长一点，以便广泛销售。

⑥是否新产品。企业为了尽快地把新产品推向市场，通常会采取强有力的推销手段，甚至不惜为此付出大量的资金组建推销队伍，直接向消费者推销。当然，为节约成本，在情况许可时，也应考虑利用原有的分销渠道。

(2)市场因素

①市场范围的大小。一般情况下，产品销售范围越大，则分销渠道就越长。如产品要在全国范围销售或进入国际市场，则应广泛利用中间商，要选择较长、较宽的渠道；如果产品销售范围很小，或就地生产就地销售，则可由生产者直接销售或通过零售商销售。

②消费者的购买习惯。消费者的购买习惯，也影响分销渠道的选择。一些日用生活必需品，其价格低，消费者数量大，购买频率高，顾客不必做仔细的挑选，希望随时随地都能买到。生产企业应尽量多采用中间商，扩大销售网点，其分销渠道应长而宽。对于一些耐用消费品，生产企业一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销售产品，甚至在一个地区只通过一家零售商去推销其产品，其分销渠道可以短而窄。

③竞争者的分销渠道状况。一般来说，企业要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。如竞争者使用和控制着传统的分销渠道，本企业就应当使用其他不同的分销渠道来推销其产品。有时同类产品也采取与竞争者相同的分销渠道，以便让顾客进行产品价格、质量等方面的比较。

④市场的其他特点。销售季节性的变化、节日商品等因素也都是企业选择分销渠道时应考虑的因素。

(3)企业自身因素

①企业的声誉与财力。企业的声誉越卓著，财力越雄厚，越可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营，而不经过任何其他中间商。

②企业自身的销售力量和销售经验。一般来说，如果企业自身有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或者不用中间商。

③企业对分销渠道的控制要求。如果企业想要严格控制产品的销售价格和新鲜程度，或为了产品的时尚，则要选择尽可能短的，或尽可能窄的分销渠道，因为短而窄的分销渠道，企业比较容易控制。

(4)社会环境及传统习惯因素

社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等，对于这些产品，企业没有选择分销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要因素。

(5)中间商方面的因素(www.xing528.com)

企业应考虑中间商的服务对象是否与自己所要达到的市场相一致，这是最基本的条件。此外，还应考虑中间商的员工素质及服务能力、中间商的资金力量、财务和信誉状况、中间商的营销能力，以及中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品等。

经济效益的高低与分销渠道的选择密切相关。一般来说，缩短渠道能减少环节，加速产品流转，节约社会劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。因此，企业究竟选择一种分销渠道，还是同时采用几种分销渠道，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的成本费用，视其综合经济效益的大小而进行决策。

2.分销渠道设计的内容

分销渠道设计包括确定渠道长度、宽度等内容。

(1)确定渠道长度

分销渠道的长度取决于“环节”的多少。在产品从生产者流向消费者或用户的流通过程中，经过的环节越多，渠道越长，反之，则越短。

长渠道的优点是:市场覆盖面广；占有的分销资源多；可以借用分销渠道的资源；适用于顾客密度较小、较分散的区域。缺点是:控制程度低，管理难度大；服务难度大，容易造成渠道成员之间的矛盾。

短渠道的优点是:市场密集；企业对渠道的控制程度高；适宜时尚商品、专用商品以及顾客密度较大的市场区域。缺点是:企业的外部组织承担了大部分分销渠道的职能；需要大量的资源投入；市场覆盖面较窄。

(2)确定渠道宽度

按照产品在流通过程中所经过的每个“环节”或“层次”中使用同种类型中间商的数目的多少来确定一个渠道的宽窄，可分为若干宽度不同的渠道。

①密集分销策略，即生产者尽可能多地通过那些负责的、适当的批发商、零售商或代理商推销其产品，尽量使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。该策略的优点是:能使产品广泛地与所有消费者见面，使大区域性的广告发挥更大作用；便于对中间商的选择、评价、淘汰，促进中间商之间的竞争，增进产品销售。其缺点是:由于经销商多，生产者没有精力来联系所有经销商，且不易取得经销商的有效合作，关系松散；经销商多，各种经销商推销某一产品不专一，不愿做专门的促销和广告宣传，而要靠生产者来承担广告宣传费用。

②独家分销策略，即生产者在特定的市场区域内仅选择一家批发商或零售商经销其产品，双方一般要协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的同类产品，生产者不得把同类产品委托本地区域内的其他经销商经营。该策略的优点是:对于生产者来说，易于控制市场价格和数量，能获得经销商有效的合作和支持，有利于带动其他新产品上市。对经销商来说，能够在本地区内获得该产品的垄断权，以及生产者提供的各种优惠条件。其缺点是:双方依赖性太强，对生产者来说，经销商经营状况不好，其可能失去这个区域的市场，而对经销商来说，如果生产和市场发生变化，其将蒙受较大的损失。

③选择分销策略，即生产者在特定的市场里，选择几家批发商或零售商经销其产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。可以获得经销商的合作，提高经销商的经营积极性；生产者与经销商之间关系密切，依附关系较强；可以减少经销商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉。

3.分销渠道的评估

每一个渠道设计方案都可能成为企业产品送达最后顾客的最终路线。当生产者面对几种可供选择的渠道设计方案时，对于每一渠道方案，必须从渠道的经济效益、控制能力和适应性方面进行评估。

(1)渠道经济效益的评估

不同渠道导致不同的销量和成本。经济性的标准要求企业在评估分销渠道方案时，要比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。企业要对此进行权衡，从中选择最佳分销方式。一般而言，电子商务、电话营销等直接营销渠道在营销成本方面比零售商、批发商等非直接营销渠道具有更大的优势，这是近年来电子商务迅速发展的根本原因。

(2)渠道控制力的评估

在对两条以上渠道进行评估时，需要把控制问题考虑在内。利用企业的推销人员显然比利用销售代理商更易于控制。这是因为销售代理商是追求自身利润最大化的独立的商业企业，他们可能专注于那些能为其带来最高利益的顾客，而不是某个企业的产品。再者，代理商的销售人员可能不熟悉有关厂商的产品技术细节，也不会有效运用厂商的促销材料。这种产销双方之间的利益矛盾必须及时加以控制和解决。

(3)渠道适应性的评估

在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有适应环境变化的能力。就每一渠道而言，其所承担的义务都是有一定期限的。在此期限间，生产者不能随意更改合同或调整渠道，而这又将使渠道失去灵活性和适应性。所以，涉及长期承诺的渠道方案，只有在渠道经济效益和控制力方面都较有优势的情况下，才可予以考虑。