企业的降价与提价策略

1.主动提价策略

价格作为经营行为中最为敏感的环节，牵一发而动全身，一次提价行为必然牵涉到方方面面。通常消费者会对企业的降价保持正常心理态度，但不降反升的反常做法通常会引起市场上的一些议论。因此，企业要提价成功应注意以下4个方面。

(1)完善的企业提价基础

成功提价不仅可以提高企业的利润，增强企业的综合实力，同时也可以在很大程度上提升企业产品品牌的美誉度。企业提价基础主要包括:第一，企业的产品具有相当的市场基础，否则产品的提价必然在很大程度上导致产品销售量的下降；第二，企业的品牌具有相当的认可度；第三，拥有高忠诚度的消费者。

(2)寻找合适的提价理由

也就是说企业凭什么提价才能让消费者信服。企业涨价的理由有很多，从我国目前汽车市场影响价格的因素分析，有内部因素中的生产成本、经营成本等成本费用方面的提高，而外部因素则有原材料、运输、税额及竞争对手价格的变动，等等。

(3)寻找合适的提价时间

企业提价往往很容易减少企业产品的销售量。找到合适的提价时间就是为了尽可能地减少由于提价而引起销售量下降的负面影响。例如，汽车在销售旺季过程中，由于销售量大，就不应该采用提价策略。反之，在汽车销售的淡季，由于销售量小，企业对汽车产品提价，不会对企业的销售产生很大的冲击。

(4)强而有力的后勤保障

企业的后勤保障通常包括企业自身的人力、物力，企业和经销商的凝聚力等，这些后勤保障因素制约着企业的提价目标能否顺利完成。例如，作为一个营销工程，提价工作的实施应该动员所有的营销人员，在横向及纵向及时详尽地做好工作布置。应由高层领导负责设立专门的领导小组，一段时间内专门应对和处理与提价有关的工作项目。

2.主动降价策略

所谓主动降价策略，是指汽车厂商基于对市场良好的判断，为了争夺产品的市场份额，以在原来价格的基础上下调的形式来达到其营销目的的一种价格策略。汽车降价其实是企业二次和再次定价的过程，但是降价的影响比较大，它可能打破目前的价格格局，打破与竞争对手的价格和谐，最重要的是可能会打乱消费者的期望。汽车企业能不能很好地利用这一价格策略，取决于汽车企业在降价之前应注意的几个方面。

(1)确立降价的原因

降价是种常态，也是一种市场竞争行为，企业降价的原因主要包括以下几种。(www.xing528.com)

①企业自身需要。汽车企业降价策略的实施是和企业自身资源、市场状况紧密结合在一起的，因此，策略中带有很强的主观目标性。这样，企业自身的需要在整个降价策略中极为关键，它直接影响着降价策略和降价效果。由于汽车行业是一个较为复杂的行业，汽车投资回收周期较长，汽车企业降价的目的往往和企业战略相结合。2003年新雅阁下线之际，一次降了4万元，新雅阁的降价是和其生产规模的提高、配套体系的建立、新产品的推出、战略目的相结合的。此次降价让很多厂商始料未及，不但跟进的速度慢，而且降幅远远不如新雅阁，因此新雅阁赢得了市场份额，从而确定了稳固的市场领先地位，同时为企业持续发展奠定了基础。

②迫于竞争对手的压力。我国汽车产业刚刚开始打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，价格竞争是各大厂商扩大市场占有率特别是提高品牌影响力的关键。

③市场需求不足导致降价。降价在一定程度上是为了满足消费者低价格的需求，以及促进更多的需求。汽车消费需求的变化及影响消费需求因素的变化，都会对汽车厂商的价格策略产生一定的影响。

(2)把握降价的主动权

降价的主动性是指降价行为是由谁起主导作用，率先发动价格战与被动地应付价格战之间存在很大的差异性。当行业处于一个价格敏感的时期，先发动价格战的企业会获得巨大收益，而应战者的收益会少得多。

先动者可以在其他竞争对手没有进行有效反应或者跟进之前获得高于行业平均水平的收益率。这取决于先动者所采用的是什么样的具体行动，同样，竞争对手也会迫于竞争需要而进行反击，但竞争对手在采用策略之前，需要一定的时间去研究市场上是什么样的竞争态势、是否需要进行反击、采用什么方式反击，以及如何组织资源去实施反击等。于是，先动者就有机会获得顾客的忠诚，从而为后来的跟进者制造感情障碍。

另外，率先降价可以节约大量的广告费用。每当一个企业率先降价的时候，媒体都会有大量的报道，这种报道的影响力是巨大的。但跟进者的速度越快就越能削弱先动者的优势，跟进者模仿、学习和创新能力越强，先动者能够保持优势的时间就越短。

(3)控制降价的幅度

降价幅度是指降价前的产品价格与降价后的产品价格差的大小。价格战中的调价幅度越高，对市场产生的作用越大；反之，调价幅度越小，对市场产生的影响也就越小。因此，价格战中的降价幅度很少会低于10%。如果低于这个幅度，则价格战的影响力就会大打折扣。

企业之所以要控制降价幅度，是因为降价幅度直接关系到降价策略能否成功。通常消费者会相信，在一个较大幅度的降价之后，不会再次大幅降价，所以，企业的大幅降价，会引发消费者的购买热情。而多次的小幅降价却无法达到这个效果，因为，会有很多的消费者猜想，后面是不是还有更大的降价行动，唯恐买早了吃亏，所以小幅降价反而会造成汽车购买者观望。例如，2003年以及2004年，汽车价格频频降低，但是几乎没有出现大幅降价而只是小幅下降，降价的幅度一般保持在5%～10%。虽然汽车销售非常良好，但是持币观望的消费者也越来越多。

(4)寻找合适的降价时机

降价时机的选择，可能决定着汽车产品的市场表现。企业在降价策略实施过程中，首先要知道什么是企业的降价时机，因为这个时机选择和竞争厂商是否有可能跟进、是否有实力跟进有关，直接影响着企业的降价效果。