汽车定价的三种定价方法的介绍

中国现行的汽车市场存在的基本定价方法有以成本为导向、以需求为导向和以竞争为导向三种定价方法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是指以企业产品的成本为基础来制定价格，这种定价完全是企业以自身经营成本为考虑前提，也就是说企业先要快速回收投资成本。这种定价的方法有以下3种。

(1)完全成本加成法

完全成本加成法是指在汽车产品的单位成本上，加上企业一定的加成率作为产品的销售价格，加成率是企业预期的利润与成本之间的比例。这样在售价与成本之间形成的差额就是企业实际所获得的利润。其计算公式如下:

例如，某企业生产某一款家用轿车所需的总成本为10万元，加成率为20%，则该汽车的总销售价为

成本加成法主要的优点是:一方面，企业可以完全控制成本的计算，因为成本是企业的内部信息，只需估计单位产品的总成本和加成率，就可以确定产品的价格；另一方面，这种定价方法的价格泡沫成分较少，对于企业和消费者来说都较为合理。但成本加成定价不利于企业参与市场竞争，原因是成本加成定价是根据卖方的主观意愿来决定汽车产品的价格，而没有考虑到竞争对手的定价策略。因此，当产品的价格一旦定下后，如果出现由于市场竞争而调整价格，则企业的经营计划将会受到影响。例如，调整价格时，企业需要重新印制价目表，还可能因此而损失客户。另外，这种定价法也没有考虑到企业今后的销售量的计划没有实现时的应变策略。

(2)目标利润定价法

目标利润定价法是企业首先确定自身总成本和计划总的销售量这两个指标，然后再加上一定的投资收益率作为利润来确定产品的价格。值得注意的是目标利润率一定要大于同期的银行利率。其计算公式如下:

汽车单位产品价格＝总成本×(1＋目标利润率)/预计的销售总量目标利润定价法的优点很明显:这种定价为企业确保投资收益的回收而设定了一个目标，也就是说只要能完成这个销售目标，企业就一定能赢利；另外企业设定的销售目标也是企业对市场的一个整体反映，具有一定的科学性。但这种定价法，也和成本加成定价法一样，对市场的风险性估计不足。如果由于某种外界因素，企业的目标不能完成，则企业产品的价格就不能保证企业的投资收益率，企业的投资回收期也会相应延长。

(3)盈亏平衡定价法

盈亏平衡分析，是通过把成本划分为固定成本和变动成本，假定产销量一致，根据成本、产量、售价和利润之间的函数关系，找出产量、产品价格、单位产品的变动成本、年固定成本、生产能力利用率等因素的盈亏平衡点，再结合预测的各个因素可能的变动情况，对项目的风险情况及项目对各因素不确定性的承受能力进行大致判断的一种分析方法。盈亏平衡点就是项目处于盈亏平衡状态时该因素的数值，其中盈亏平衡状态就是销售收入等于总成本、项目盈利为零的状态，即

其中，Tr为销售收入；P为产品价格；Q为产品产量，即销售量；Tc为总成本；Fc为固定成本；Cv为单位产品的变动成本。

由该公式可以容易地计算出各个因素的盈亏平衡点，如图8－1所示。

图8－1　汽车产品盈亏平衡图

盈亏平衡分析法被广泛应用的原因是:首先，研究产量变化、成本变化和利润变化之间的关系，这是盈亏平衡分析法的最基本功能。由于企业的任何决策都有可能引起产销量、成本、价格等因素的变化，所以分析这些因素的变化对利润的影响，就能为汽车企业决策提供依据。其次，能确定盈亏平衡点产量，即指企业不盈不亏时的产量，这时企业的总收入等于总成本。最后，能确定企业的安全边际。在确定盈亏平衡点产量的基础上，就可以进一步确定企业的安全边际。安全边际是指超出盈亏平衡点的销售量或期望销售量、销售收入或期望销售收入，也就是盈亏平衡点以上销售量，即现有销售量超过盈亏平衡点销售量的差额。安全边际的计算说明了从现有销售量或预计可达到的销售量到盈亏平衡点是否还有差距，还有多大的差距，只要有差距企业就亏损，差距越大，亏损也就越大；反之，销售量只要超过盈亏平衡点，企业就盈利，超过越多，盈利就越多，企业经营就越安全。

2.需求导向定价法

需求导向定价法，是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据，而不是通过企业产品的成本来制定价格。其主要有认知价值定价法、需求差异定价法和反向定价法三种。

(1)认知价值定价法

这种定价方法认为，某一汽车产品的性能、质量、服务、品牌、外观设计和价格等，在消费者心目中都有一定的认知和评定。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合商品的直接与间接的购物经验、对市场行情和同类产品的了解程度对价格做出评判。当汽车产品的价格水平与消费者对该产品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这种价格。(www.xing528.com)

现在的中国汽车消费者已经越来越成熟，越来越理智，消费者买车买的是综合的性价比，买的是实惠。随着市场的逐步规范，服务、零配件、随车配置等的价格变得越来越透明，消费者对任何一款车自然有他们可以承受的心理价位。

(2)需求差异定价法

需求差异定价法采用的是价格歧视方式，即指企业按照两种或两种以上与成本无关的差异价格来销售同一种产品，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。在同一品牌汽车交易过程中根据不同顾客不同价格、不同款式不同价格、不同地点不同价格、不同时间不同价格、不同用途不同价格以及不同付款条件不同价格等方式来定价。

上述各种差异定价方式就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，而给予买方不同的价格优惠。其优惠形式主要有折扣、津贴或免费等，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下3个条件:首先是企业对价格有一定的控制能力；其次是产品有两个或两个以上被分割的市场；最后是不同市场的价格弹性不同，需要先进行市场细分化，再根据各细分市场的成本、需求和利润目标定价。

(3)反向定价法

反向定价法是企业根据消费者对商品乐意接受的最终销售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价的一种定价方法。这种定价方法不以实际成本为依据，而以市场需求为出发点，力求使价格为消费者所接受。其计算公式为:

出厂价格＝市场零售价格×(1－批零差率)×(1－进销差率)

分销渠道中有批发商和零售商的情况，厂家多采取这种定价方法。汽车销售业务一般采取特许经营的方式，厂家直接供应给汽车4S店，价格采用“返点”的方法，厂商和销售商协商确定的返点率，作用同批零差率相似。

例如，消费者对某型号汽车的可接受价格为10万元，汽车经销商的经营毛利率为5%，该型号汽车的返点率为7．5%，则该型号汽车的价格为:

汽车经销商可接受价格＝消费者可接受价格×(1－5%)

＝10×(1－5%)

＝9．5(万元)

汽车厂商可接受价格＝汽车经销商可接受价格×(1－7．5%)

＝9．5×(1－7．5%)

＝8．787 5(万元)

3.竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以竞争对手的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况作对比后，企业制定比竞争者的价格或高或低或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种。

(1)随行就市定价法

随行就市定价法，即企业在竞争中力求把自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上，依据竞争对手的价格来定价。在竞争激烈供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做既减小了风险又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，还有利于与同行和平共处，从而获得平均利润。但不能变相搞成价格共谋，否则，将被视为不正当的价格行为而遭制裁。

(2)排外定价法

排外定价法是一种主动竞争的方法，一般为实力雄厚或独具产品特色的企业所采用，故也称竞争价格定价法。当一个行业随波逐流者增多，竞争趋于激烈时，行业中一些领头企业，就可能采取低价策略，以扩大销售量，获得规模效益。这种策略具有强烈的排他性，行业中一些弱小的竞争者常常被挤出去。这种定价方法的运用，要求企业必须具备一定的实力，如果企业产品在各方面都不占优势，则竞争对手的价格就是本企业产品价格的上限。当然如果企业产品自身有很高的信誉，质量优于竞争者的产品，则应实行优质优价，所定价格可高于竞争对手的价格。

(3)竞争投标定价法

通过投标争取业务的企业，大多采取竞争投标定价法。在竞争投标中，报价越低，得标的概率越大。因此，参加投标的企业在确定投标报价时，必须预测竞争者的价格意向，制定最佳报价。最佳报价必须兼顾两个方面，既能使企业得标，又可给企业带来最大利润。美国GE若需要订购一批汽车零件，它们会在网上发布这个消息，然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商订货。

以上所讲的各种定价方法，只是汽车行业通常定价法中的分类，而实际上，企业的定价中，这些方法是相互影响、相互渗透的。产品定价是一个动态过程，因此企业就应根据自身情况以及市场综合分析，根据不同情况采取不同的定价方式。