汽车产品组合策略的优化方案

1.扩大产品组合

扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。

当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。当企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强市场应变能力和竞争能力。

2.缩减产品组合

当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中删除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有:生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售和利润而增加产品项目。

但是，随着产品大类的延长，设计、生产、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。

3.产品线延伸

(1)向下延伸

向下延伸即把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低价格产品项目。汽车企业在原来生产中、高档车型的基础上，又推出低档车型，这就是产品线向下延伸。该种策略通常适用于以下几种情况。

①利用高档品牌产品的剩余价值，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买这种产品线中的低档廉价产品。

②高档产品的销售业绩表现不佳，市场范围有限，且企业的资源设备利用不足。

③企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌形象，然后再进入中、低档产品市场以增加销量。

④补充企业产品线上的空白，以占据更大的细分市场或防止新的竞争者进入。(www.xing528.com)

实行这种策略也会给企业带来一定的风险，如果盲目采用，很可能会给企业原有产品的市场形象带来不利的影响。

(2)向上延伸

向上延伸即原来定位于低档产品市场的企业，在原有产品线内增加高档产品项目。这种策略通常适用于下列情况。

①高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率。

②企业的技术设备和营销能力可达到产品生产及经营要求，且企业具备进入高档市场的条件。

③企业想要打造高、中、低档完备的生产线，且具备在不同级别市场赢得竞争的能力。

④企业准备以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。

例如，吉利汽车公司在创立之初，以高性价比的低档车型占领市场，为了进军中高档用车市场，专门推出了“帝豪”品牌。

采用这种策略的企业也要承担一定的风险，因为要改变产品在消费者心目中的地位是有一定困难的，如果决策不当，不仅难以收回新产品开发的成本，还会影响原有产品的市场信誉。

(3)双向延伸

双向延伸即原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势之后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，提高企业的市场地位，但只有在原有中档产品市场取得优势，而且具有足够的资源和能力时，才可进行双向延伸。例如，上海通用汽车公司推出“别克”品牌后，取得了巨大的市场成功并赢得了良好的口碑，在此基础上，该公司分别于2004年和2005年引入了针对高档用车市场的“凯迪拉克”品牌及产品线和针对普通消费者市场的大众化品牌“雪佛兰”及产品线，这一策略就属于双向延伸策略。