新产品的开发与推广

产品生命周期理论指出，任何产品都有自身的市场生命周期，而且随着科学技术发展的日新月异和企业之间竞争的愈演愈烈，产品生命周期将变得越来越短。新产品的开发就是要满足消费者变化的需求，也是企业具有活力和竞争力的表现。新产品开发既会给企业的市场营销带来机会，也会给企业的经营带来风险。

1.新产品的概念及分类

市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。对市场而言，第一次出现的产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也称新产品。新产品具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点，一般有如下几类。

(1)全新产品

全新产品指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、飞机、电话等第一次出现时都属于全新产品。

(2)换代产品

换代产品指在原有产品的基础上，全部采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。

(3)改进产品

改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，如电熨斗加上蒸汽喷雾，电视机配置遥控开关。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受，但容易被竞争者模仿。

(4)仿制产品

仿制产品指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出的产品。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多。

2.新产品开发的意义

虽然新产品开发需要很多的投入，并且具有较大的风险，但企业若想在竞争激烈的市场上求得生存与发展，必须高度重视新产品的开发。

(1)新产品开发是企业生存与发展的要求

企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，当产品走向衰退之时，企业也走到了生命周期的终点。企业要谋求生存与发展，保持旺盛的生命力，就必须不断地去开发新产品，并以新产品的新特性抵御竞争对手的冲击。

(2)新产品开发是消费需求变化的要求

消费结构的变化、消费选择的多样化，使顾客对产品的需求，不仅仅是数量的膨胀、质量的提高，而且对花色品种也提出了更高的要求。企业要满足广大消费者不断增长的、日新月异的需求，就必须推陈出新，开发更多更好的新产品。

(3)新产品开发是科学技术发展的要求

科学技术的迅猛发展，导致许多高新技术产品的出现，加快了产品更新换代的速度。企业只有不断地开发新产品，不断地用新的科学技术改造自己的产品，才能振兴与发展。

(4)新产品开发是市场竞争的要求(www.xing528.com)

企业之间的竞争日趋激烈，企业若想保持在市场上的优势地位，就必须不断创新，开发新产品。企业定期推出新产品，可以增强企业的活力，提高企业在市场上的信誉和地位。

3.新产品的开发程序

开发新产品是一项很复杂的工作，不仅投资大而且要冒很大的风险。为减少失误，企业开发新产品必须遵循一定的程序进行。

(1)新产品的构思

新产品的开发是从寻求构思开始的。所谓构思，就是开发新产品的设想。一个成功的新产品，首先来自一个有创造性的构思。虽然并不是所有的构思都可变成产品，但寻求尽可能多的构思可为开发新产品提供较多的机会。新产品构思的来源很多，主要有顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业管理人员、营销咨询公司、广告公司等。

(2)筛选构思

筛选构思就是对大量的新产品构思进行评价，研究其可行性，选出可行的构思进一步开发，剔除不可行或可行性较低的构思。甄别构思时，一般都要将企业的发展目标及资源条件与之结合起来。第一，要考虑该构思是否与企业的战略目标相适应，如利润目标、销售目标等；第二，要考虑企业的资源是否有能力开发该构思，如资金能力、技术能力、人力能力等。

(3)产品概念的发展与测试

产品构思是企业从自身角度考虑希望提供给市场的产品设想。而产品概念是企业从顾客角度对这种构思进行的详细描述。例如一块手表，从企业角度看，它是齿轮、轴心、表壳及制造过程、管理方法与成本的集合；而对顾客来说，只考虑手表的外形、特点、价格、准确性、保修期等。企业必须根据顾客上述几方面的要求，把产品构思发展为能被顾客理解，并能用文字、图形或模型予以具体描述的产品概念。

(4)制订营销计划

对已经入选的产品概念，企业需要制订一个初步的营销计划，这个营销计划将被不断地完善。营销计划一般包括三部分内容:第一，描述目标市场的规模和结构，规划产品的定位，计划产品的销售量和市场占有率，确定产品投放市场开始几年的利润目标等；第二，描述新产品的价格策略、分销策略以及第一年的营销预算；第三，描述预期的长期销售额和目标利润以及在不同时期的市场营销组合策略。

(5)商业分析

商业分析的任务是在初步拟订的营销计划基础上，对新产品从财务上进行分析，看它是否符合企业目标。具体内容有两方面:其一，估计销售额；其二，推算成本与利润。

(6)产品开发

产品开发是将产品概念转交给有关部门进行研究开发，将产品概念转化为具体的产品。与前面几个阶段相比，产品开发阶段的投入较多，时间较长。试制出来的产品如果符合下列要求，则被视为在技术和商业上具有可行性:第一，在顾客看来，产品具备了产品概念中列举的各项属性；第二，在正常使用条件下，可以安全地发挥功能；第三，能在规定的成本预算范围内生产出来。

(7)市场试销

产品投放市场后，能否受到顾客的欢迎，企业并无把握。为此，需要通过市场试销，即将产品投放到有代表性的小范围进行试验，观察其市场反应，以确定是否将产品正式投放市场。在试销的过程中，应注意取得有关的销售渠道、广告宣传、价格、产品质量等方面的信息资料，以便为以后的营销决策提供依据。

(8)正式上市

在试销基础上，企业可获取大量信息资料，决定是否将产品全面推向市场。一旦决定大批投产上市，就需再次大量投资，购置设备、原材料，支付广告费等。