产品整体概念探析

产品的本质是满足消费者需求的一种载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。服务是产品的一种形式，是由消费者需求满足方式的多样性、多重性所决定的，所以产品由实体和服务构成，即产品＝实体＋服务。人们对汽车产品的理解，有狭义和广义之分，通常所说的汽车产品是狭义的理解，即仅指汽车产品实物本身，过于狭隘。汽车营销产品的概念从广义上来讲，包括汽车实体产品、汽车保险、汽车品牌、汽车服务等。简言之，汽车产品＝汽车实体＋汽车服务。

广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体的概念。消费需求的不断扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵上看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念。从外延上看，产品从核心产品向形式产品、附加产品拓展，这就是汽车产品的整体概念。

1.汽车核心产品

汽车核心产品即向消费者提供产品的基本效用和功能，是指消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。企业的产品生产或营销经营活动，首先考虑能为消费者提供哪些效用和功能，并且着眼于产品的这些基本效用和功能上。

2.汽车形式产品(www.xing528.com)

汽车形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。企业在产品设计时，应着眼于消费者所追求的基本利益，同时市场营销人员也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。

3.汽车附加产品

汽车附加产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包装、售后服务等。附加产品是产品整体概念中的一部分，因为消费者购买产品就是为了需要得到满足，即希望得到满足其需求的一切东西。在现代市场经济中，特别是在同类或同质产品中，附加产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。

核心产品、形式产品和附加产品作为产品的3个层次，构成了产品的整体概念，是不可分割的。其中，核心产品是实质、根本，它必须转化为形式产品才能得以实现。企业在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，提高企业的竞争力。