市场需求的测量方法及意义

1.市场需求

估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

(1)营销力量与市场需求

市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。我们可以用营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次:

①营销支出水平，即所有花费在营销上的支出。

②营销组合，即在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量。

③营销配置，即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。

④营销效率，即企业运用营销资金的效率。

(2)市场反应函数

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数，如图5－1所示。图5－1中，横轴表示在一定时间内的行业营销费用，纵轴表示受营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系。

图5－1　行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系

可以想象，即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场最小量)。随着行业营销费用增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率增加，然后以逐渐降低的比率增加。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，市场需求也不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的市场和不可扩张的市场之分。可扩张的市场，如服装市场、家用电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。需要指出的是，市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前营销力量与当前需求的关系。(www.xing528.com)

2.市场预测与市场潜量

行业营销费用可以有不同的水平，但是在一定的营销环境下，考虑到企业资源及发展目标，行业营销的费用水平必须是有计划的。同计划的营销费用相对应的市场需求称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。这里，有必要强调“在一定的营销环境下”这个限定语的作用。营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。例如，对于某种产品来说，市场潜量在经济繁荣时期要比在萧条时期高，这种关系可以表示为图5－2。企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置。

图5－2　营销环境对市场潜量的影响

3.企业需求

企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为:

式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。

同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式，我们可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还受任何影响企业市场占有率因素的影响。营销理论认为，各个竞争者的市场占有率同其营销力量成正比。

4.企业预测与企业潜量

与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境所确定的企业销售额的估计水平。

企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。