市场调研方法大全

市场调研的方法可分为两种:第一手资料的调研和第二手资料的调研。第一手资料是指研究人员针对当前的调研问题而直接从目标顾客那里搜集的信息；第二手资料是指他人出于其他目的早先搜集的资料。两种调研方法的优缺点比较如表5－1所示。

表5－1　第一手资料调研和第二手资料调研的比较

从上表的对比可以看出，第二手资料的调研较为简便易行，因此实际工作中，调研人员常从第二手资料的调研入手。当然仅有第二手资料常常是不够充分的，还需要搜集第一手资料进行补充，以取得更为详尽、切实的市场信息。

1．第二手资料的来源

第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。企业外部资料的来源主要有:①政府部门的定期出版物，如各种统计年鉴、统计报告、调研报告等。②各类报纸和专业刊物。③各行业协会的报告和定期出版物。④专业的市场咨询公司的研究报告。⑤互联网是个巨大的信息库。可以通过搜索引擎，也可直接登录政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。

这些资料一般比较容易取得，搜集的方法包括检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家，以及通过情报网搜集和复制等。

2．第一手资料的搜集方法

搜集第一手资料又称为现场调研，具体可分为询问法、观察法、实验法。三种调研方法的优缺点比较如表5－2所示。

表5－2　三类调研方法比较

(1)询问法

该方法是由调研者先拟订出调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们回答，搜集资料。

①面谈调研。采用这种方法时，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈；可以一次面谈，也可以多次面谈。例如，福特公司为了了解消费者的想法，在新型车推出之前选择了52对夫妇，邀请他们来到公司，公司负责人将他们分成若干小组，带进汽车样品陈列室看汽车样品，并听取他们的感想。(www.xing528.com)

这种方法的优点是:直接接触回答者；能确认回答者是否做错误或不正当回答；如果调研人员优秀的话，还可以在调研过程中指出调研问卷中的不足之处或者听取调研问卷中未记入的重要信息；问卷回收率较高，有望达到70%以上。其缺点是:需要较大的费用投入；难以招集高素质的调研人员；无法避免调研人员的不正当行为。

②电话调研。这是一种从电话持有者中采集样本，用电话进行访问的方法。该方法在美国普遍采用。在美国，一般说的调研实际上就是指电话调研，因为要直接访问被访问者是很困难的。

这种方法的优点是:费用不太高；结果快；调研人员容易管理。其缺点是:样本有局限性，一般偏重于高收入层，代表性不强；只能询问一些简单内容；未事先通知的情况下，其拒绝率较高，回收率一般在45%左右。

③邮寄调研。这种方法又称通信调研，就是将预先设计好的询问表格邮寄给被调研者，请他们按表格要求填写后寄回。

这种方法的优点是:费用投入少；调研对象地域不受限制；可以不用调研人员，调研程序也很简单。其缺点是:调研问卷的回收率低；无法了解回答是否回答者本人所为；调研人员和被调研者不能直接沟通，调研内容容易停留在表面上和形式上；问卷回收费时费事；容易产生回答遗漏现象。

④留置问卷调研。这种调研方法是由调研人员将调研问卷当面交给被调研者，并说明回答要求，留给被调研者自行填写，然后由调研人员定期收回。

这种方法的优缺点介于面谈调研和邮寄调研之间。最大优点是被调研者有较多的时间思考问题，避免受调研人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调研区域，增加调研对象。但这种方法的不足之处是调研表的回收时间长，回收率低。

(2)观察法

这种调研方法是调研人员通过直接到调研现场观察和记录被调研者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。

由于调研者与被调研者不发生直接对话，甚至被调研者并不知道自己正在被调研，被调研者的言行完全是在一种自然状态下表现出来的，因此这种方法的最大优点是可以客观地搜集、记录被调研者的现场情况，调研的结果较为真实可靠。不足之处是这种方法观察的是表面现象，无法了解被调研者的内心活动，有许多资料仅靠观察无法获得，如消费心理、购买动机、收入情况等。所以，这种方法要与其他方法结合使用，以获得更详细和必需的资料。

(3)实验法

实验法是指从影响调研问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析判断，进行决策。这种方法是目前消费品经营企业普遍采用的一种调研方法，应用范围很广。凡是某种商品投入市场，或是商品改变品种、包装、价格、商标、促销方式等，均可应用这种方法进行小规模的实验、试销，由此了解消费者的反应和意见。例如，设定A和B两个实验地域，第一步通过事前调研来了解两地域特定产品的销售额和知名度。第二步在A地域做一定时间的广告。第三步在两地域调研特定产品的销售额和知名度，以此了解广告前后的变化情况。如果两者之间有明显的差异，就可将其测定为广告的效果。

这种方法的优点是可以有控制地观察分析某些市场变量之间的内在联系，并且这种调研所取得的资料、数据较为客观、可靠。其缺点是影响销售的因素很多，可变因素难以掌握，测试结果容易出现误差，而且实验所需时间长，费用开支较大。

现在流行一种做法，即许多企业自己设立试销店。制造商和消费者之间隔着一层或几层中间环节，直接影响了制造商与消费者的沟通，制约了消费者信息的取得。制造商通过试销店直接对消费者开展销售活动，就能直接迅速地捕捉消费者的需求实况及其变化，并将其运用于产品开发、价格制定、渠道选择和促销策划上。