SWOT分析法解析

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)的意思。SWOT分析实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，同时对企业的外部环境进行剖析，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

1.外部环境分析(机会/威胁分析)

环境机会的实质是指市场上存在着未满足的需求。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对一些企业可能是机遇，而对另一些企业可能就是威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面:一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境相矛盾。

2.内部环境分析(优势/劣势分析)

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上将企业与竞争对手做详细对比，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有竞争优势，势必会吸引竞争对手的注意，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其他更为有力的策略，就会使企业的优势受到威胁。

SWOT分析矩阵如表3－1所示。

表3－1　SWOT分析矩阵

3.汽车厂商适应营销环境变化的策略(www.xing528.com)

(1)企业应对环境威胁的策略

对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。面对环境威胁，企业可以采取以下三种对策:

①反抗策略。此种对策要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政治法律环境。显然企业采用此种策略时企业必须具备足够的影响力，一般只有大型企业才具有采用此种策略的条件。此外，企业在采取此种策略时，其主张和所作所为，不能倒行逆施，而应同潮流趋势一致。

②减轻策略。当面临环境威胁时，企业试图通过改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。此种策略适合企业不能控制不利因素发展时采用。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。一般而言，环境威胁只是对企业市场营销的现状或现行做法构成威胁，并不意味着企业就别无他途。企业只要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略，不仅减轻营销损失是可能的，而且谋求更大的发展也是可能的。

③转移策略。当面临环境威胁时，企业将面临环境威胁的产品转移到其他市场上，或将投资转移到其他更为有利的产品上，以此避免环境变化对企业产生威胁。

(2)企业应对环境机会的策略

①及时利用策略。当市场机会与企业的经营目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并能有盈利时，企业应及时利用市场机会，调整自己的营销策略，以求得更长远的发展。

②待机利用策略。有些市场机会较稳定，短时间内不会发生变化，而此时企业暂时不具备利用市场机会的必要条件时，企业可以积极准备，创造条件，等时机成熟时再加以利用。

③果断放弃策略。有些市场机会十分有吸引力，但是企业自身资源有限，无法抓住机会，此时企业应做出决策，果断地放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过其他有利机会，从而造成更大的损失。

在面对潜在吸引力很大的市场机会时，做出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各个方面，考虑成功的可能性。在很多情况下，许多企业只是看到了市场的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地做出了进入的决策，导致企业陷入经营的困境而败。