汽车营销宏观环境的优化分析

宏观环境是能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。一般地说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。

1.人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析。

(1)人口总量

一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是:

①全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

②美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家。

(2)年龄结构

随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人类平均寿命大大延长。人口年龄结构变化趋势:

①许多国家人口老龄化加速。

②出生率下降引起市场需求变化。人口出生率下降，出生婴儿和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐等。

(3)地理分布

人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。

(4)家庭组成

家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段:

①未婚期。年轻的单身者。

②新婚期。年轻夫妻，没有孩子。

③满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。

④满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。

⑤满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。

⑥空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。

⑦孤独期。单身老人独居。

(5)人口性别

性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。相比男性，女性买车更加感性、注重安全和舒适，需求多元化。

2.经济环境

经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、支出状况、储蓄与信贷等。

(1)消费者收入

消费者收入是一个国家一年内个人所得到的全部收入，包括消费者的工资、红利、租金、退休金、馈赠、遗产等收入。消费者收入决定消费者的购买力，也决定社会购买力、市场规模大小以及消费者支出规模和支出模式。近年来，我国消费者收入显著增加，但是消费者并不能将其全部收入用来购买商品或服务，因此我们有必要区分消费者收入，明确消费者收入支出的重点。

①消费者可支配收入和可随意支配收入。消费者的可支配收入是一个国家一年内个人可以支配的全部收入，即从消费者个人收入中扣除税金及其他经常性转移支出后，用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。消费者可随意支配收入是指可支配收入扣除购买生活必需品和固定支出后所余下的个人收入。它是影响消费需求变化最活跃的因素。可随意支配收入一般用来购买奢侈品、旅游度假等。这部分收入越多，说明消费者的经济条件越优越，购买奢侈品、汽车、旅游度假和其他文娱活动的支出越大。

②货币收入和实际收入。货币收入是以货币额表现的收入。实际收入是货币收入在排除物价涨跌等因素后所得到的收入。实际收入影响社会的真实购买力，假设消费者货币收入不变，如果物价下跌，消费者实际收入增加，反之，实际收入减少。

(2)消费者支出

①恩格尔定律。恩格尔定律是西方经济学家关于食品开支与家庭总收入比例的定律:随着居民收入的增加，耗费在食品上的支出比例越来越少，即恩格尔系数是递减的。恩格尔系数用公式表示为:

恩格尔系数＝食品支出总额/个人消费支出总额

恩格尔系数越小，说明生活越富裕；系数越大，说明生活水平越低。

②影响消费者支出的因素。影响消费者支出的因素有:消费者收入；家庭生命周期阶段；家庭所在地点；消费产品供销状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；物价指数。

(3)储蓄与信贷

储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。(www.xing528.com)

信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。

利率的变化影响着储蓄和消费结构。越来越多的年轻人选择提前消费，国家为了支持汽车产业发展也鼓励贷款买车。

3.自然环境

汽车的生产和消费要依赖自然环境，同时也影响着自然环境。

(1)资源短缺

石油能源面临枯竭、铁矿日趋减少，对汽车产业带来严重的威胁和挑战，逼迫很多企业开始研究和生产新能源汽车，如电动汽车、太阳能汽车，同时积极研究各种合成材料代替钢铁，来降低成本，走可持续发展的道路。

(2)环境破坏、生态失衡

随着低碳生活的提倡，社会及消费者对汽车的节能和环保要求越来越高，小排量和新能源汽车得到更为广阔的发展空间。

(3)地形地貌与交通状况

汽车是对地形地貌及道路状况要求最高的一种机器。汽车厂商应该推出各种各样车型，适应不同地区的地形地貌及交通情况。

(4)气候

温度、湿度、气压、风力风向等气候条件也对汽车产生影响。汽车企业在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并做好相应的技术服务，以使消费者科学地使用本企业的产品和及时解除消费者的使用困难。

4.科技环境

现在是知识经济时代，科学技术创新为汽车产业的发展带来新的市场和机遇。科技环境的发展对汽车营销活动的影响主要体现在以下几个方面。

(1)科技发展促进产业结构调整

每一种新技术的出现都会给部分企业带来新的市场机会，同时也会给另外一些企业带来威胁。例如，混合动力汽车、新能源汽车的出现，将对传统汽车行业形成冲击，企业若不及时引进新技术，将会在越来越重视燃油经济性的未来受到更大的威胁。

(2)科技发展改变消费者行为

汽车作为一种具有多重含义的商品，其基本属性仍然是交通工具，消费者对车辆的需求首先是对车辆基本性能的要求。随着ESP等主动安全装置的普及，消费者对汽车的主动安全性越来越重视，在选购车辆的时候也会重点考虑主动安全配置的情况，这在以往是不常见的。

(3)科技环境的变化引起汽车企业市场营销策略的变化

①产品策略。随着科技的加速发展、新技术的应用，新产品的开发周期大大缩短，汽车产品更新换代加快，我国当前平均一周就有2～3款新车上市。在全球化市场形成和竞争日趋激烈的今天，推出新车型成为企业开拓市场、保持竞争优势的基本条件。当今大量新技术涌现，不仅使传统技术取得突破，网络技术等大量新技术也正被应用到汽车上，诸如通用的安吉星(On－Star)等汽车网络技术逐渐成为提高产品竞争优势的法宝。

②分销策略。随着新技术的不断应用、技术环境的日新月异，人们的工作和生活方式都发生了巨大的变化。汽车消费者的自我意识逐渐增强，从而引起了分销模式的变化。以我国的汽车分销模式为例，从经销商制、代理商制，一直到今天广为流行的4S模式(品牌专卖制)，这些都是由技术革新促成的市场变化所引起的分销模式的进步。此外，随着网络技术的进步，“网上卖车”也已经变为现实，在一些成熟的西方汽车市场中，在网上定制车辆的配置、颜色，甚至个性化涂装都已经成为可能。

③价格策略。科技的发展与进步，一方面降低了汽车产品的成本，另一方面使汽车企业能够通过信息技术，加强消费者反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律，及时把握市场动态，制定和调整价格策略。例如，大众集团的MQB模块化平台，便是现代科技进步与管理科学的产物，可以极大地降低车型的开发费用、缩短周期以及减少生产环节的制造成本，对传统汽车制造的生产线概念造成冲击。MQB平台的应用，为大众集团带来明显的成本优势和价格优势。

④促销策略。科技的进步必能带来促销手段的多样化，尤其是广告投放的精确化、广告媒体的多元化、广告宣传方式的多样化。当前，网络广告越来越受到汽车企业和消费者的认可就很好地说明了这一点。

5.政治法律环境

政治法律环境指能够影响企业市场营销的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。市场经济并不是完全自由竞争的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济，因而在企业的宏观管理上主要靠经济手段和法律手段。政治与法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销。

政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面。

(1)法律对工商业的限制和保护

①法律对工商业的约束。近几年来，全世界各国有关工商业的立法稳步增长，覆盖竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告真实性、包装与标签、定价及其他重要领域。发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型:保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法；保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法，这种立法的核心在于防止企业以欺骗性广告或包装招徕顾客，或以次品低价引诱顾客的行为，否则将进行法律制裁；保护社会公众利益的立法。

②国家政策和法律对工商业的保护。新的法律和政策将随经济形势的变化而不断变化。企业管理人员在制订产品及其营销计划的时候，必须注意这些变化。中国在加入WTO以后，在承担相应开放市场义务的同时，对国内某些幼稚产业和战略性产业在一定时期内必须进行适当保护。

(2)社会规范和商业道德对市场营销的影响

法律法规不可能覆盖所有可能产生的市场弊端，除法律和规章以外，企业也要受社会规范和商业道德的约束。大量出现的商业丑闻使人们重新重视商业道德问题。因此，许多行业和专业贸易协会提出了关于道德规范的建议，许多公司制定了关于复杂的社会责任问题的政策和指导方针。

另外，公众利益团体，如那些保护消费者状况方面的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等迅速崛起，他们会游说政府官员、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来极大的影响。

6.文化环境

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构(如学校、社团等组织)予以强化和不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。

社会文化环境对汽车营销的影响有着多方面的影响。社会文化影响着人们的行为(包括购买行为)，不同文化背景的消费者对企业不同的营销活动(如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等)具有不同的接受程度。例如，某些深受外国人喜爱的“溜背式”轿车，在推向中国市场时却遇到了销售不畅的麻烦，这种车型被认为“不符国情”，其原因就在于商人认为其“有头无尾”(不吉祥)、结婚者认为其“断后”(断“香火”)。亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。营销者可以利用亚文化的相对易变性，充分发挥主观能动作用，引导亚文化向有利于本企业市场营销的方向变化。

总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。