探析汽车营销微观环境

汽车营销微观环境，是指与企业紧密相关，直接影响其营销能力的各种参与者，可分为内部环境和外部环境，如图3－1所示。

图3－1　营销微观环境要素

1.企业内部环境

企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业的内部结构包括由决策层、管理层和执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财务及人事等部门组成的横向结构。所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。

企业内部环境是企业提高市场营销工作效率和效果的基础。企业内部各部门是否协调配合，是一个企业经营成败的决定性因素。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。

2.企业外部环境

企业外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客、竞争者和有关公众。

(1)生产供应者

生产供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供设备、能源、原材料、配套件等。供应商的供应能力，包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)、供应的及时性(由供应短缺或延迟等引起)，是营销部门需要关注的，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。大工业时代的到来使得生产分工越来越细，原有的综合型工厂越来越少，当今的汽车工业已经构建起一个复杂的网络关系，甚至可以被认为是一家“组装厂”，大量的零部件都由供应商提供，甚至发动机、变速箱等关键部件也可以由供应商提供。对大多数汽车制造企业来说，外购件占整车的价值一般都超过60%。供应商是对企业生存发展至关重要的外部环境因素，供应商直接影响汽车企业产品的产量、质量及利润，进而影响企业营销计划和目标的实现。

供应商对汽车营销活动的影响主要体现在以下几个方面:

①供货的质量。供货的质量，一方面，是指终端零部件的质量，供应商提供的商品或服务的质量，直接关系汽车产品的质量，进而会对销售、利润和企业声誉产生影响；另一方面，各种设备、工具等一般均由供应商提供，只有供应商提供了良好的品质，才能维持生产线的高效运转，同时也会对产品质量产生影响。

②供货的及时性和稳定性。汽车生产和销售企业要求供应商保证原材料、零部件和汽车产品的及时供应，这是汽车生产和销售活动能顺利开展的前提。一辆现代意义上的汽车，零件数可达2万～4万个，任何一个零部件的供应或装配环节出了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。例如，由于零部件的供货速度不稳定，导致生产速度忽快忽慢，必然导致成本上升和品质下降。因此，企业为了保持生产和销售的连续性，进而将成本控制在一定的合理范围内，必须和供应商建立良好的关系，同时依靠现代供应商管理制度进行管理。

③供应货物的价格。供应货物价格的变动会直接影响汽车企业产品的成本。如果供应商上调原材料、零部件等的价格，必然导致汽车企业运营成本的上升，进一步压缩利润空间。在汽车行业竞争极为激烈的今天，控制零部件成本是汽车企业的一项重要任务。因此，企业必须密切关注和分析供应商货物价格的变动情况，提高议价能力和应变能力，在变化莫测的市场中抢占先机。

(2)营销中介

营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的企业或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介等。营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足，并不断地改善企业财务状况。

中间商是通过购买产品和劳务用于转售或租赁给他人而从中获利的单位和个人，分为商人中间商和代理中间商。商人中间商从事商品购销活动，拥有商品的所有权，如批发商、零售商等；代理中间商是协助企业完成商品交易，但对商品没有所有权，如代理商、经纪人和制造商代表。

实体分配公司帮助企业从原产地至目的地之间存储和移送商品。在与仓库、运输公司打交道的过程中，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储商品的最佳方式。(www.xing528.com)

营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确定位和促销产品。由于这些公司在资质、服务及价格方面变化较大，公司在作选择时必须认真。

金融中介包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。大多数公司和客户都需要借助金融机构为交易提供资金。

(3)顾客

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。顾客市场一般可分为5类:消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。

①消费者市场:由个人和家庭组成，他们购买商品和服务只是为了自身消费。

②企业市场:购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。

③经销商市场:购买商品和服务是为了转卖，以获取利润。

④政府市场:由政府机构组成，他们购买商品和服务是为了服务公众，或作为救济物资发放。

⑤国际市场:由其他国家的购买者组成。

(4)竞争者

企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，因此必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争策略。

(5)有关公众

公众是指对企业的营销活动有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人，一般包括融资公众、媒介公众、政府公众和一般公众等。

①融资公众:指能影响公司获取资金能力的团体，如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。

②媒介公众:指对消费者具有导向作用的团体，如报社、杂志社、广播电台和电视台等。

③政府公众:指决定有关政策动态的团体，如政府部门。

④一般公众:一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念等。

企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，还要研究市场营销的宏观环境。