市场营销管理的流程优化

企业制订一个合理的、能充分利用企业现有和潜在资源并能抓住市场机会的战略计划是远远不够的，关键在于企业的战略计划是否得到有效、正确的贯彻和执行，企业有必要对其战略计划的实施实行全过程管理。市场营销管理就是企业为实现其任务和目标，用系统的方法去发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理一般由分析营销机会、设定营销目标、策划营销战略、设计营销组合、制订营销计划、实施与控制营销活动六个步骤组成，如图2－3所示。

图2－3　市场营销管理过程的六个步骤

1.分析营销机会

市场机会就是指市场上存在尚未被满足的需要。发现市场机会对企业整个经营活动来讲是至关重要的，从某种意义上说，企业的全部经营活动都是围绕着如何利用市场机会来进行的。如果企业不能寻找到可供企业利用的市场机会并善加利用，企业就很难取得长期、稳定的发展。作为营销管理人员，不但要善于发现市场机会，而且也要善于识别企业内部条件限制及环境威胁，只有这样，企业才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地向市场提供服务。

2.设定营销目标

营销目标是指在一定时期内，通过市场营销活动应达到的目标。营销目标包括销售收入、销售量、市场份额、产品或品牌的知名度、分销范围等目标。

3.策划营销战略

企业要制定的市场营销战略，最主要的就是市场细分、选择目标市场和市场定位，即目标市场营销战略。

4.设计营销组合

营销者必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成整合的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。

5.制订营销计划

市场营销战略必须转化为可实施的营销计划，它是描述在一定时期内，为实现既定目标所需采取的营销活动安排的正式书面文件。(www.xing528.com)

6.实施与控制营销活动

营销过程的最后一个环节是组织资源执行和控制营销计划。营销计划的组织实施必须有相关的各级人员和各个职能部门的参与和支持。只有通过整个企业全员的共同合作和协调行动，才能使营销计划有效地实施。市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面。

(1)制定详细的行动方案

明确指出实施营销计划的关键决策和任务，并将这些任务落实到具体的责任人、责任单位，同时，制定出具体的时间表。

(2)建立合理有效的组织结构

组织结构应具有两大基本功能:合理分工，明确各自的责任、权利；建立畅通的沟通渠道。还要注意增加组织结构的营销弹性，使营销系统能对外部环境变化做出迅速而准确的反应。

(3)确立合理的、激励性强的报酬制度

制度中应明确业绩的衡量和评价标准、报酬的计算(一般应与业绩挂钩)和支付等内容。

(4)开发并合理调配人力资源

主要涉及员工的招募、考核、选拔、培训、安置和激励等问题。企业不仅要通过招募、考核、选拔、培训找到最适用的营销人才，还要通过合理安置和激励，做到人尽其才，并发挥其最大的潜力。

(5)营造企业文化和管理风格

企业文化是指企业的员工共同持有的价值观念、信念和行为准则。优良的企业文化能使企业的全体员工团结一致，构筑一个充满活力的有机整体。企业的模范人物是企业员工共有价值观念的人格化，企业应通过各种手段大力宣传企业模范人物。

市场营销控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，及时采取修正措施，以确保营销目标的实现。一般主要做好三个方面的控制:年度计划控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施；赢利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制，则是注意营销计划同环境的适应性，以保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现。