识别竞争者的方法与步骤

公司的竞争者的范围是很广泛的。在动态的竞争环境中，目前不起眼的对手或者有进入本行业企图的大公司，说不定就是未来强劲的竞争者。所以，公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。公司应当从更广阔的角度来识别竞争者。

1.竞争的四种层次

企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争策略。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者4种。

(1)愿望竞争者

愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。比如你是生产洗衣机的企业，那么生产电视、电冰箱等不同产品的企业就是愿望竞争者。

(2)平行竞争者

平行竞争者指能满足统一需求的各种产品的竞争者。比如你是生产轿车的企业，那么生产自行车、摩托车和电动车的企业就是平行竞争者。

(3)产品形式竞争者

产品形式竞争者指满足同一需求的产品的各种形式的竞争者。比如二厢车和三厢车的生产企业就是产品形式竞争者。

(4)品牌竞争者

品牌竞争者指满足同一需求的同种形式产品的各种品牌之间的竞争者。比如长城H6和比亚迪S6的生产企业就是品牌竞争者。

2.竞争者分析

(1)竞争者优势与劣势分析的内容

竞争者的优势与劣势通常体现在以下几个方面:

①产品。竞争者的产品在市场上的地位、产品的适销性、产品组合的宽度与深度等。

②销售渠道。竞争者的销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力等。

③市场营销。竞争者的市场营销组合的水平、市场调研与新产品的开发能力、销售队伍的培训与技术技能等。

④生产与经营。竞争者的生产规模与成本水平、设施与设备的技术先进性与灵活性、专利与专有技术、生产能力的扩展、质量控制与成本控制、区位优势、员工状况、原材料的来源与成本、纵向整合程度等。

⑤研发能力。竞争者在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力，研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能等。

⑥资金实力。竞争者的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率、财务管理能力等。(www.xing528.com)

⑦组织。竞争者的组织成员价值观的一致性与目标的明确性、组织结构与企业战略的一致性、组织结构与信息传递的有效性、组织结构对环境因素变化的适应性与反应程度、组织成员的综合素质等。

⑧管理能力。竞争者的领导素质与激励能力、协调能力、决策的灵活性、适应性、前瞻性等。

(2)竞争者优势与劣势分析的基本步骤

第一步，收集每个竞争者的情报信息。主要收集有关竞争者最关键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资收益、现金流量、生产能力的利用情况、成本及综合管理能力等。

第二步，分析评价。根据已收集的信息综合分析竞争者的优势与劣势，如表2－4所示。

表2－4　竞争者优势与劣势分析

优劣分为四个等级，即优、良、中、差。根据四个等级来综合评估A、B、C三个竞争者的优势与劣势。

第三步，寻找标杆。即找出竞争者在管理和营销等方面较好的做法作为标准，然后加以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。

3.评估竞争者的反应模式

每个竞争者对竞争的反应各不相同，这主要取决于竞争对手的战略意图及所具有的战略能力，对企业目前形势的满意度和受威胁的程度，等等。企业应了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下4种。

(1)从容型反应

从容型反应指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是:企业认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大的效果；反应迟钝，缺乏做出反应所必需的条件等。

(2)选择型反应

选择型反应指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对竞争者增加广告费用则不做反应。了解竞争者在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。

(3)凶狠型反应

凶狠型反应指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。

(4)随机型反应

随机型反应指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。