汽车市场营销的定义和概念

1.市场营销的概念

市场营销是由英文单词“Marketing”转译而来。关于其具体解释和定义有多种说法，美国西北大学教授菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。具体可以表达为:营销产生于人们的需要和欲望，需要和欲望是要由产品来满足的；营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在的交换成为现实而进行的一系列活动；为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。市场营销往往是指卖方的行为活动，这里的卖方，可以是生产者，也可以是营销企业，也可以是营销中介。

2.市场营销的核心概念

(1)需要、欲望和需求

人们有各种需要、欲望和需求，市场营销学是从需要、欲望和需求开始研究的。

①需要(Needs)。人的需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。如人们为了生存，需要满足食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重、自我实现等心理需要。需要是抽象的概念，它们存在于人类自身和所处的社会环境，不表现为某一具体满足物。因此，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。

②欲望(Wants)。欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物或方式的愿望。不同背景下的消费者欲望有所不同，比如中国人饿了想吃大米饭，美国人则想要一个汉堡。人的欲望受诸多因素影响，如职业、团体、家庭、教会、商业公司等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。

③需求(Demands)。需求是指具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望才能转化为需求。许多人都想要一辆宝马轿车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点:

①对需要、欲望和需求要加以必要的区分。人类为了生存和发展，需要各类食品、衣服、住所及精神产品。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等的需求都有所不同。任何一个企业都不可能生产出满足所有这些需求的商品。为此，根据一定的标准把消费者的需要、欲望和需求加以区分是十分必要的。

②需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列，如图1－1所示。

图1－1　马斯洛需求层次模式

③需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，生理需求占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需求。

作为市场营销者，我们还应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买力或购买欲望不强的情况称为潜在需求。随着购买力或购买欲望的提高，潜在需求可以转变为现实需求。

(2)产品

从营销角度对产品下的定义是，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。人们通常用“产品”和“服务”这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，还在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以为人们的交通服务。所以，实体产品实际上是向我们提供服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分注重自己的产品，往往会导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外形。

(3)交换和交易

交换和交易是两个既有联系又有区别的概念。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们将要进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交换需要五个条件:①至少要有交换双方；②每一方都要有对方所需要的有价值的标的；③每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。只有具备了上述条件，才有可能发生交换行为。一次交易包括以下内容:至少有两个有价值的事物、买卖双方同意的条件、协议时间和协议地点等。为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换各方各自希望给予什么和得到什么，而交易则是通过谈判寻找一个各方均满意的方案。

(4)价值和满意

顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需要的成本之间的差额。需要指出的是，顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。

满意也就是顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望值密切相关。如果产品的感知使用效果低于期望值，他们就会不满意；如果感知使用效果与顾客期望一致，甚至高于期望值，那么顾客就会满意。

(5)顾客终身价值

顾客终身价值(Customer Lifetime Value，CLV)是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率进行换算(10%～20%，大小取决于资金成本和对风险的态度)。(www.xing528.com)

(6)顾客权益

顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。显而易见，企业有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。与当前的销售和市场份额相比，顾客权益是衡量公司业绩更好的指标。销售和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。

(7)市场营销组合

营销组合是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量实现其营销目标。具体表现为企业在营销实践中综合运用产品策略(Product)、价格策略(Price)、分销策略(Place)和促销策略(Promotion)，简称“4Ps”。对4Ps策略的研究，构成了企业营销研究的四大支柱。

3.市场营销学的产生与发展

市场营销学的产生与发展大体经历四个阶段。

(1)形成阶段:19世纪末—20世纪初

1902—1905年，美国的密歇根大学、加利福尼亚大学、伊里诺伊大学和俄亥俄州大学等相继开设了市场营销课程，开始从理论上研究商品销售问题。1910年，在威斯康星大学任教的拉尔夫·斯达·巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。这时的研究主要侧重于商品的推销方法，尚未形成体系，也没有引起社会重视，但毕竟打破了不重视流通领域理论研究的现状。

(2)应用阶段:20世纪30年代—第二次世界大战结束

1929—1933年，资本主义国家爆发经济危机，于是企业开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销从大学的课堂走向社会实践，并且初步形成体系。当时在美国成立了营销协会、广告协会及美国市场学协会，虽说这时的市场营销研究的对象局限于产品的推销和广告宣传，仅处于流通领域，但市场营销已进入应用阶段。

(3)迅速发展阶段:20世纪50年代—80年代

1950—1980年之间的30年是营销思想发展史上的一个分水岭，在这个时期，创新与发展受到普遍的欢迎，营销思想的领域得到了迅速扩展。行为科学、心理学、数学等相关学科的概念、理论陆续应用于营销学的教学与研究，对营销思想的发展起到了很大的促进作用。这一时期，营销学的主要特征是:

①致力于从管理角度观察这一领域，更加强调营销管理，表现为这一时期提出了许多具有重要意义的概念，如营销观念(John McKitterick，1957)，4P理论(E．Jerome MeCarthy，1960)，品牌形象(Burleigh Gardner and Sidney Levy，1055)，营销管理(Philip Kotler，1967)以及营销近视(Theodore Levitt，1960)等。

②广泛吸收其他学科(包括自然科学和社会科学)的概念、原理，使理论体系更加充实，并注重营销决策研究和定量研究。

③营销理论的阐述更加准确，倡导营销活动必须适应消费者需求的变化，强调目标营销、营销信息和营销系统的重要作用。

④营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科，譬如服务营销、全球营销及非营利组织营销等。

⑤营销学开始强调企业营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助营销学原理和方法来增进社会福祉，提升生活质量和发展社会公益。

(4)重构阶段:20世纪80年代

1980年以来，营销环境发生了巨大的变化，例如，和平与发展成为世界主题，经济全球化的趋势愈加明显，知识经济迅速发展，现代科学技术日新月异等，这些变化促进了营销学的分支科学——全球营销学的理论化、系统化，使营销学理论在国际范围内迅速传播，广为采纳，并促进了营销学的分化和重构。

进入21世纪以来，全球科技创新进入空前密集活跃的时期，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构，以人工智能、量子信息、移动通信、物联网、区块链为代表的新一代信息技术加速突破应用，以合成生物学、基因编辑、脑科学、再生医学等为代表的生命科学领域孕育新的变革，融合机器人、数字化、新材料的先进制造技术正在加速推进制造业向智能化、服务化、绿色化转型，以清洁高效可持续为目标的能源技术加速发展将引发全球能源变革，空间和海洋技术正在拓展人类生存发展新疆域。科学和文明的发展给营销领域带来了更为复杂的概念和方法，营销学术界也日益重视高新技术、文化等对营销的影响和渗透。专门化研究的发展，使得数据库营销、口碑营销、体验营销、云营销、大数据营销、社交媒体营销等新的营销理论不断涌现和发展，极大地丰富了营销学的理论内容。

4.汽车营销的概念

汽车营销就是汽车企业为了更好地更大限度地满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个:一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动。

在汽车营销产生的较长的时间内，很多人都认为汽车营销主要是指汽车推销。其实，汽车营销早已不是汽车推销的同义语了，汽车营销最主要的不是推销，推销只是营销的一个职能。汽车营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。这就是说，汽车营销主要是汽车企业在动态市场上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换句话说，汽车营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。汽车营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始。应由市场营销部门(而不是由生产部门)决定将要生产什么汽车产品，产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题。

汽车营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。其研究对象是汽车企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的汽车产品送到顾客手中。