汽车市场销售预测的方法很多，常见的有根据企业管理者意见的推测法、根据汽车销售人员的推测法、根据顾客意见的推测法、根据厂家意见的推测法、时间序列法、趋势分析预测法、相关分析法等。
练习题
一、单项选择题（下列各题均有4个选项，其中只有1个是正确的，请将正确选项填在横线的空白处）
1.汽车保险费率放开，使消费者对汽车保险有了较大的选择余地，一定程度上刺激了汽车消费，那么这一因素属于____。
A.经济因素 B.政策因素 C.社会文化因素 D.科学技术因素
2.广东的居民收入水平有了很大的提高，有了更多的个人可支配收入，从而带动了汽车消费，这一环境因素属于____。
A.经济因素 B.政策因素 C.社会文化因素 D.科学技术因素
3.汽油的价格的上涨，制约了汽车的消费，这一因素属于____。
A.经济因素 B.政策因素
C.社会文化因素 D.人口自然环境因素
4.道路条件差的地区适合于开越野车，这属于对车型的影响____。
A.地理环境因素 B.政策因素 C.社会文化因素 D.人口环境因素
5.下列不属于微观环境因素的是____。
6.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产商和公共汽车公司之间是____。
A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者
7.真正意义上的汽车营销的核心理念是以为中心，对顾客进行全面的服务和关怀，使顾客完全满意并成为汽车企业的忠实顾客____。
A.企业的目标 B.市场的导向 C.顾客的需求 D.产品的利润
8.按位置可以把顾客分为内部顾客和顾客____。
A.外部 B.显著型 C.隐藏型 D.潜在
9.是企业价值实现的前提和基础____。
A.产品 B.服务 C.顾客价值 D.需求
10.顾客价值是一种价值____。
A.绝对 B.相对 C.差异 D.期望
11.顾客价值的大小由顾客总价值与顾客两个因素决定____。
A.总需求 B.总时间 C.总成本 D.形象
12.是保持顾客满意的主要因素____。
13.消费者购买决策过程的第一阶段是____。
A.收集信息 B.评价方案 C.确认需求D .决定购买
14.客户具有高度的满意度，但同时转换度也非常高，他们对价格和促销非常敏感____。
A.唯利是图型 B.反对者 C.人质型 D.伙伴型
15.顾客心理上的感受属于____。
A.服务设施 B.服务材料 C.外显的服务 D.隐含的服务
16.是市场营销组合中唯一能产生收入的因素____。
A.价格 B.质量 C.数量 D.服务
17.企业形象标志属于因素____。
A.周围 B.设计 C.社会 D.沟通
18.是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不同，采用的不同服务方式和服务标准____。
A.声望定价 B.服务歧视 C.外显服务 D.隐含服务
19.售后服务中心的维修技术属于____。
A.服务设施 B.外显服务 C.服务材料 D.隐含服务
20.“薄利多销”是以为主要目的的定价目标____。
A.刺激服务需求 B.调节短期需求 C.协调连带消费 D.提供附加价值
21.是指企业所在商圈的最大范围，比如市、区（县）等____。
A.地区 B.地域 C.地点 D.地方
22.公司从业人员、基层员工、主管乃至股东属于顾客____。
A.内部 B.外部 C.显著型 D.隐藏型
23.顾客价值的大小是顾客购买该商品和服务时将付出的成本与得到的价值进行比较，付出的成本越，得到的价值越大，顾客越满意____。
A.大 B.小 C.明显 D.平均
24.对顾客来说，可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策____。
A.质量 B.服务 C.品牌 D.价格
25.时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客价值越____。
A.大 B.小 C.分散 D.低
26.顾客所付出的时间成本和精力成本与企业所提供的服务质量成____。
A.正比 B.反比 C.等比 D.无关
27.当顾客认为汽车产品和服务的提供商已经达到或超过他们预期时的一种感受称为____。
A.顾客价值B.顾客需求C.顾客心理D.顾客满意
28.顾客在购买汽车后普遍的心理是总觉得没有购买之前的感觉好，针对这种情况，销售人员应____。
A.无可奈何B.车已卖出，不关自己的事情
C.及时跟进，坚定客户的选择D.否定客户的心理
29.汽车企业提供的服务与服务标准间的差距称为差距____。
A.理解B.促销C.行为D.程序
30.顾客购买决策时的满意度与购买之后的体验满意度之间的差距称为差距____。
A.理解B.促销C.行为D.程序
31.服务产品品质优劣的衡量标准在于____。
A.价格B.服务C.服务对象是否满意D.销售量
32.产品生命周期是由的生命周期决定的____。
A.企业与市场B.需要与技术C.质量与价格D.促销与服务
33.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的两个方向延伸____。
A.前后B.左右C.东西D.上下
34.可以解决与顾客的交流问题，解决汽车企业内部管理低效、信息传递失真等问题____。
A.销售计划B.信息反馈机制C.顾客价值D.客户忠诚
35.是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累____。
A.客户忠诚B.客户满意C.客户价值D.客户需求
36.是指反复交易的客户，他们对企业有忠诚感，但他们对企业的支持只是被动地购买，没有其他主动的行为____。
A.怀疑者B.潜在客户C.长期客户D.支持者
37.在新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思____。
A.收集B.调查C.寻找D.评价
38.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____。
A.质量B.品种C.服务D.功能
39.制造商直接销售给销售者的直销类型是____。
A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.长渠道
40.期望产品，是指购买者在购买产品时期望得到的与密切相关的一整套属性和条件____。
A.服务B.质量C.产品D.用途
41.在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为策略____。
A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.习惯定价
42.在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行策略的可能性较高________。
A.撇脂定价 B.顾客自行定价 C.疯狂减价 D.逆向提价
43.在条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题________。
A.完全竞争 B.寡头竞争 C.垄断竞争 D.不完全竞争
44.在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜____。
A.交易 B.季节 C.数量 D.现金
45.是指企业产品、服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员____。
A.人口 B.竞争对手 C.顾客 D.公众
46.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要____。
A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场
47.品牌资产是一种特殊的____。
A.有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产
48.通常的做法是扩大市场需求总量、保护市场占有率和提高市场占有率____。
A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者
49.对企业市场营销管理富有吸引力的领域应视为企业的____。
A.目标市场 B.信息资源 C.垄断对象 D.市场营销机会
50.最富有灵活性的调查方法是____。
A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.实地观察
51.城市人口和汽车目标群体的大小密切相关，汽车企业在设置综合服务网店时，问题是首要考虑的条件____。
52.汽车企业通常需要较大的资金投入，可以使企业集中经费，用最少的市场投入获得最大的经济效益，提高营销资源的使用效率____。
A.市场营销 B.市场占有 C.市场竞争 D.市场细分
53.在研究市场需求时，人们常常发现，同年龄、同性别，甚至受到同等教育或同一地区的消费者，他们对商品的爱好和评价有所不同，这主要受的影响____。
A.心理因素 B.购买行为因素 C.地理因素 D.社会经济因素
54.成长期营销人员的促销策略的主要目标是在消费者心目中建立以争取新的顾客____。
A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好
55.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升____。
A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减
56.是指细分市场的可获利大小____。
A.细分市场的规模 B.细分市场的增长率
C.细分市场的吸引力 D.企业目标及资源
57.在产品的介绍期，如果市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大，则企业宜采用____。
A.快速撇脂法 B.缓慢撇脂法 C.快速渗透法 D.缓慢渗透法
58.某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己生产轮胎，则其采取的策略属于____。
A.水平一体化 B.垂直一体化 C.后向一体化 D.前向一体化
59.某农机制造厂多年来仅生产一种3.5T的轻型自卸家用小货车供应农村市场，其销路较好，所用的是营销策略____。
A.无差异型 B.分散型 C.差异型 D.密集型
60.在波士顿矩阵中，处在业务领域中的是带一些较大风险的投资性产品____。这些产品利润高，但市场份额小____。
A.明星型 B.问题型 C.瘦狗型 D.现金牛
二、多项选择题（下列各题的4个选项中，至少有2个是正确的，请将正确选项填在横线的空白处）
1.市场营销组合的特点是____。
A.对企业来说都是“可控因素” B.是一个单一结构
C.是一个动态组合 D.要受企业市场定位战略的制约
2.顾客价值是____。
A.以较低的价格获得较多的期望价值 B.顾客在产品或服务中所需要获得的东西
C.自己的付出所能获得的服务质量 D.自己的付出所能得到的全部
3.大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还要加入的要素是____。
4.品牌差异大，消费者高度介入的购买行为类型是____。
A.复杂购买行为 B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为 D.习惯性购买行为
5.企业营销活动的出发点和归宿是____。
A.顾客 B.企业 C.产品 D.细分市场
6.物质产品的包装、品牌、质量、式样属于____。
A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.潜在产品
7.影响顾客满意度价值质量提升的要素主要有____。
A.期望质量 B.信息质量 C.总认知质量 D.体验质量
8.企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是____。
A.市场渗透 B.市场开发 .产品渗透 D.产品开发
9.顾客满意主要受到以下因素的影响____。
A.产品的质量 B.顾客服务 C.企业形象 D.促销赠品
10.在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前，企业的所有人员应当首先确立以下理念____。
A.拥有什么样的顾客取决于企业本身
B.想尽办法提高销售量才是最根本的事情
C.产品与服务应永远超前于顾客预期
D.鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会
11.忠诚的客户一般具备以下特点____。
A.在行为上经常性重复购买
B.惠顾所提供的各种产品或服务系列
C.客户在消费选择过程中对其他竞争者的促销活动有很强的免疫力
D.对供应者的服务行为有正面、积极的态度
12.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的____。
A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理
13.服务企业的定价目标主要包括____。
A.以刺激服务需求为主要目的的定价目标
B.以调节短期需求为目的的定价目标
C.以协调连带消费为目的的定价目标
D.以降低成本为目的的定价目标
14.服务企业常用的定价方法有____。
A.声望定价 B.分级定等定价 C.直接定价 D.间接定价
15.市场营销组合中的可控变量是____。
A.产品策略 B.价格策略 C.促销策略 D.渠道策略
16.企业管理顾客的期望应____。
A.保证承诺反映现实 B.重视服务可靠性
C.与顾客进行沟通 D.利用服务重现
17.企业定价目标主要有等____。
A.成本最小化 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化
18.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是____。
A.集中策略 B.扩张策略 C.维持策略 D.竞争策略
19.考虑企业设立的地点应注意的问题是____。
A.企业应尽可能接近顾客 B.考虑同业的集中情况
C.交通运输的便利情况 D.必须按“地区—地域—地点”的顺序考虑
20.有形展示会影响消费者和顾客，从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为的因素类型有____。
A.实体环境 B.社会因素 C.信息沟通 D.价格
21.市场导入阶段的营销策略有____。
A.迅速撇取策略 B.缓慢撇取策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略
22.市场成长阶段可以采取的营销策略有____。
A.提高产品质量 B.加强广告宣传 C.提高竞争能力 D.收集市场信息
23.汽车产品的生命周期对企业经营的作用有____。
A.促使企业认识到客户消费成本的重要性
B.促使企业以长远的眼光决策
C.减少经营风险
D.拓宽企业的收益视野
24.为企业提供各种营销服务的外部组织统称为营销服务机构，包括____。
A.资源供应商 B.营销中介机构 C.营销辅助商 D.营销人员
25.以类似的价格提供类似的产品或服务给相同目标群体的企业视为竞争者____。通常企业将面临等几种形式的竞争者____。
A.品牌竞争 B.产品形式竞争 C.类别竞争 D.愿望竞争
26.根据各个竞争对手所占的市场份额的不同，可以将竞争者分为几个竞争类型____。
A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者
27.渠道设计的主要考虑因素有____。
A.目标顾客的需要 B.市场特性 C.企业特性 D.环境特性
28.销售服务网点的设置应把握的原则是____。
A.应与公司的区域营销战略相匹配
B.可对渠道成员进行有效控制，保证可持续、有活力地稳定发展
C.能使企业优势充分发挥，渠道运行费用控制最高
D.利益共享，企业与渠道成员共同发展
29.企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有哪些策略可供选择____。
A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直接分销
30.下列各项属于营业费用的是____。
A.销售人员工资 B.广告费用 C.差旅费 D.物流费用
31.与消费者市场相比，产业市场具有的特点有____。
A.需求弹性大 B.购买量大 C.购买者相对集中 D.购买参与者较少
32.为了有效细分市场，应注意的原则有____。(www.xing528.com)
A.可衡量性 B.可进入性 C.稳定性 D.营利性
33.企业进行多元化增长的方式主要有____。
A.同心多元化 B.水平多元化 C.集团多元化 D.垂直多元化
34.下列属于折扣定价策略的是____。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.促销让价
35.企业实力主要包括____。
A.财力 B.市场能力 C.技术开发能力 D.经营管理能力
36.评估细分市场的因素有____。
A.细分市场的规模 B.细分市场的增长率
C.细分市场的吸引力 D.企业目标及资源
37.细分市场的吸引力与因素有关____。
A.替代品 B.竞争者带来的利益冲突
C.购买者的力量 D.供应商的实力
38.下列各项适用于市场定位的有____。
A.根据产品属性利益定位 B.根据价格和质量定位
C.根据用途定位 D.根据使用者定位
39.企业优势/劣势分析表中营销能力包括____。A.销售利润率 B.市场份额 C.市场覆盖地域 D.服务水平
三、判断题（将判断结果填入相应的括号中，正确的填“√”，错误的填“×”）
1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，微观环境与宏观环境各自独立地影响企业的营销活动。（ ）
2.企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有力的方向发展变化。（ ）
3.企业只需做好经营管理，无须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（ ）
4.企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（ ）
5.制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素就是企业的市场营销环境。（ ）
6.社会经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在消费者的收入状况上。（ ）
7.经济形势的每一次变化，都对汽车企业的发展方向产生决定性的作用。（ ）
8.购买汽车应该根据个人的可任意支配收入来决定。（ ）
9.随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。（ ）
10.恩格尔系数越低，生活水平越高。（ ）
11.人口的年龄结构不同，但消费的需求是一致的。（ ）
12.以类似的价格提供类似的产品或服务给相同目标群体的企业视为竞争者。（ ）
13.汽车营销的核心理念是以顾客的需求为中心，对顾客进行全面的服务和关怀，使顾客完全满意并成为汽车企业的忠诚顾客。（ ）
14.顾客的价值是一种绝对价值。（ ）
15.在商品技术品质相同的情况下，顾客更关注产品附加值和服务质量高的产品。（ ）
16.顾客价值就是以较高的价格获得较多的期望价值。（ ）
17.顾客价值就是顾客在产品或服务中所需要获得的东西。（ ）
18.顾客价值就是自己的付出所能获得的服务质量。（ ）
19.为顾客创造的实物价值和服务效用的价值不一定要超出成本。（ ）
20.顾客价值的大小由顾客总价值与顾客总成本两个因素决定。（ ）
21.良好的服务应当最大限度地提高顾客的时间成本和精力成本。（ ）
22.服务产品是非实体产品、无形产品，没有固定的标准模式，品质优劣的衡量标准仅仅在于服务的对象是否感到满意。（ ）
23.在顾客满意理念确立的过程中，企业应积极鼓励顾客抱怨，并且注意倾听部分顾客的抱怨。（ ）
24.客户导向的市场营销管理就是要提供良好的客户服务，使客户满意，维系客户的忠诚度。（ ）
25.客户的忠诚对企业有益。（ ）
26.在多数情况下，顾客更愿意相信他们自己的体验和销售与服务人员所告诉他们的内容。（ ）
27.汽车销售人员在销售过程中，不要轻易承诺，但是直接告诉客户做不到要比做不到承诺的行为对顾客满意度的伤害要大得多。（ ）
28.企业员工直接决定着企业为顾客提供的汽车产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。（ ）
29.对于企业来说，企业的产品和服务不需要超越于顾客对它们的预期要求。（ ）
30.在客户分级中，怀疑者不包括那些暂时还没注意到汽车产品或服务的顾客和没有购买意图的顾客。（ ）
31.一次性客户主要是指那些只交易一次的客户，但他们对企业有一定忠诚度。（ ）
32.长期客户对企业有忠诚感，但他们对企业的支持只是主动购买，没有其他被动的行为。（ ）
33.目前，很多汽车4S企业对维修保养的车辆实行积分卡制度，这就是累积奖励的策略。（ ）
34.频次奖励主要用于消费可以进行储备的服务产品的销售激励。（ ）
35.客户忠诚度组织结构纽带的核心思想就是供应链。（ ）
36.为了使得客户能长期在心理和态度上始终保持最纯真的忠诚度，应不断进行客户分析，建立能迅速满足客户需求的能力。（ ）
37.“薄利多销”是对刺激服务需求为主要的定价目标的高度概括。（ ）
38.在声望定价中，企业声望越高，价格相应定得较低，可以使企业及其服务产品给顾客留下较深、较好的印象，从而促进销售。（ ）
39.实行服务差别歧视的前提是各个细分市场上的消费者对销售商提供服务的期望值不同。（ ）
40.实行服务歧视时，可以引起顾客反感，不需要得到顾客认同。（ ）
41.在进行形象化的宣传中，为了降低顾客对无形服务的知觉风险，不妨在“无形服务”之外，加上“有形商品”的陪衬，以增加顾客对服务的信心。（ ）
42.服务价值是与产品相关但可独立评价的附加值，评价它只有“满意”和“不满意”之分。（ ）
43.“重过程，轻结果”是目前汽车销售管理过程中普遍存在的问题。（ ）
44.顾客满意是一个绝对的概念，是指顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的绝对关系。（ ）
45.需求的压力来自于购买前的现实与购买后的未来景况之间的差距所带来的压力，差距越大，压力越大。（ ）
46.总认识质量的建立主要来自于核心信息的传递，核心信息的传递不是孤立的，必须是互动式的沟通过程，但不一定要围绕客户的问题和价值追求。（ ）
47.销售业绩是由客户的购买行为支撑的，销售人员最需要做的是找到态度的核心驱动力，而不是仅仅找到行为的驱动力。（ ）
48.在顾客满意测量中，可以利用顾客忠诚度对全体顾客进行分类，找出那些最容易“叛离”的顾客，确认这些顾客群各自不同的需求和偏好。（ ）
49.企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势，而获得竞争优势最简捷的方法就是向自己的竞争对手学习。（ ）
50.价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。（ ）
51.企业可以为服务产品设计一个象征性标志，以增加消费者的偏好；可以在提供服务时采用标准化动作，但不能是那些略显夸张而醒目的动作；还可以在服务完成后给顾客一个凭证或记号。（ ）
52.设计性因素是被动刺激，可应用于外向服务的设备，又可应用于内向服务的设备。
（ ）
53.SWOT分析是一种对企业优势与劣势、机会与威胁进行综合分析的方法。（ ）
54.竞争的真正目的是企业得到发展，同时使对方颓废甚至垮掉。（ ）
55.一般情况下，经营目标和策略越相似，竞争越激烈。（ ）
56.在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。（ ）
57.通过波士顿矩阵分析，可将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业的收益。（ ）
58.波士顿矩阵使用“相对市场份额”表示发展前景，使用“市场增长率”表示竞争力。
（ ）
59.如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那就不能采用波士顿矩阵分析法。（ ）
60.营销成功的前提是对自身能力与竞争对手能力的客观认识。（ ）
四、简答题
1.简述顾客满意的三要素及其影响因素（可用框图表示）。
2.简述汽车服务营销中的“四全”服务策略的内涵。
3.我国出台了哪些与汽车有关的政策措施？对汽车工业的发展有何影响？
4.加入WTO对中国汽车工业有何影响？
5.汽车营销环境的分析对汽车企业营销有何作用？试举一例加以说明。
6.你认为今后的汽车企业在汽车广告中应怎样领导汽车消费文化，进而营造一个良好的社会消费时尚。例如：环境文化、人文文化等。
7.影响4S店经营的营销环境有哪些？
8.分析加入WTO后，我国轿车行业面临的机会及威胁，画出环境威胁、市场机会矩阵图以及综合分析矩阵图。分析我国轿车行业属于什么类型的行业？
9.产品的整体概念中产品可分为哪三个层次？每一层次的内容各是什么？
10.企业在选择目标营销策略时应注意哪些因素？
五、案例分析
【案例1】 “我国汽车市场环境分析”
1.案例介绍
自2002年开始，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段。到2009年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，随着中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场开始，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在当年也被中国取代。自此，中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。在接下来的两年里，虽然我国汽车工业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但依然保持着世界第一的地位。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。
（1）经济环境
1）经济增长有保障。在中央经济会议期间提出我国2012年经济增长目标定为8%左右，CPI升幅目标约在4%。在此政策环境下，各地发展经济项目热情都很高，经济增长有保障。
2）进出口政策宽松。2011年的进出口对保障增长的贡献较大。2012年出口退税政策基本稳定，汽车及零部件的进口政策尤为宽松，进口增长有保障。
3）汇率升值加速。中国2011年重新开始启动人民币升值进程，目前已经升值到6.63。这将间接性导致进口整车的价格下探，国产车型的竞争环境更加复杂。
（2）自然环境
由于汽车市场的不断扩张，我国从1993年起成为净石油进口国，预计到2010年进口量将达1.5亿吨，随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。因此，对节能减排与新能源汽车的研究成为产业转型升级的关键。
（3）政治法律
1）购置税的退出造成2011年1季度的乘用车消费需求被提前释放，导致2010年的基数偏高和2011年增速乏力。
2）以旧换新政策的适时而止，也消除了许多该项政策由于“水土不服”所产生的质疑。
3）节能惠民补贴政策的延续对拉动经济型车增长的贡献很大。
（4）汽车的使用环境
首先，在公路交通方面，由于前些年的道路规划，已不能满足我们今天社会发展的需求，我国多个城市出现了汽车交通拥堵的现象。其次，在停车状况方面，停车难已成为困扰着有车一族的重要问题之一。再次，在燃油市场方面，由于世界石油资源的不断减少，导致国际燃油价格不断走高。这些问题均对汽车的发展及销售产生了制约。
（5）消费环境
1）消费意愿仍处低谷。从中国人民银行的调查看，近几年的居民收入增长预期放缓，2010年4季度居民未来收入预期指数55.5%，与上季基本持平。居民对来年情况的谨慎态度，在各类消费中，居民购车意愿回落。
2）换购需求逐步崛起。随着北京限牌和一线城市进入换车周期，换购群体逐步占重要份额，目前的判断是全国市场的无车家庭购车占70%比例，换购占18%，增购占12%。
3）贷款购车比例上升。年轻人较高的购车热情导致贷款购车成为潮流。目前贷款购车比例在13%左右，贷款购车的比例仍在持续上升。
4）社会环境不乐观。现代人购车追求大排量、大尺寸，城市出租车追求高档化，以及私车市场存在的跟风消费和炫耀消费都是些不正常的消费心理和行为，势必影响汽车消费的健康发展。
5）汽车信贷的落后。我国目前汽车购买的信贷比例不足20%，较发达国家汽车信贷比例的70%明显偏低。这无疑抑制了消费者的支付能力。
6）消费者品牌忠诚度低。大部分人都是首次购车，对汽车品牌认知度低，反而对价格敏感，并且容易跟风消费。加上攀比消费使自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。总的来说对于中国汽车生产企业，威胁主要来自于国外成熟市场上的竞争者、自然环境的压力和能源污染问题。对中国企业而言，由于国人收入水平相对不高，因而存在许多低端客户，这一市场的需求很大，只要抓住这样的市场，边缘企业也就会成为未来的主流企业。自主创新是中国汽车企业获得核心竞争能力的唯一途径，是中国汽车产业健康、可持续发展的必然选择。
2.案例分析
（1）影响我国汽车消费最主要的因素是什么？
（2）2009年以来，哪些宏观因素对汽车市场产生了较大的影响？
（3）你如何理解“中国汽车市场是一个政策市场”的说法？
【案例2】 丰田汽车公司的“营销战”
1.案例介绍
20多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售出228辆。当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之相抗衡。丰田汽车公司面临的营销环境如下：
1）美国汽车公司的经营思想认为汽车应该是豪华的，因而其汽车体积大、耗油多。
2）先期进入美国市场的德国大众汽车公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司以小型汽车为主，汽车性能好，定价低，有良好的服务系统，成功地打消了美国消费者对外国汽车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
3）大众汽车公司忽视了美国人的喜好。
4）美国人对日本产品本能的不信任和敌意。
5）美国人消费观念正在转变，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。
6）消费者意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题。
7）美国家庭规模变小。
面对市场的威胁和机会，丰田汽车公司做出如下的应对策略：
1）利用机会。
①抢先。在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”谁就赢得了时间和空间，就赢得了胜利。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，开发小型汽车并成功地将其打进美国市场。
②创新。企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，则“创新”就是“人有我优”。
2）化解威胁。
①反抗。即努力设法限制或扭转不利因素的发展。丰田汽车公司不同竞争对手展开激
烈的正面竞争，而针对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司的反抗是全面的。针对大众汽车
比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定
得更低，每辆“皇冠”轿车只售2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列轿车，每
辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得
比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有
求必应”，消除了顾客的后顾之忧。
②减轻。威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻环境威胁的严重性。丰田汽车公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。
③转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。丰田汽车公司针对大众汽车公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商很大的优惠。这一政策实施5年后，有46%的其他公司代理商转为专营丰田汽车。
④改良。即对自身产品进行改良，增强对环境威胁的防御能力。丰田汽车公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。
⑤利用。利用可以理解为利用机会。丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”“美国消费者对汽车的消费观念正在转变，开始趋于实用化”“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”，消费者形成了对小型、实用、便宜的汽车的需要这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装饰。该款车由于停靠方便、转向灵活、油耗极低（比一般汽车的油耗低25%～30%），备受消费者青睐，因而取得了极好的效果。
丰田汽车公司成功地解决了“环境威胁”，从而利用机会顺利地进入了美国市场。
2.案例分析
请结合以上案例回答以下问题：
（1）在国际市场营销中通常采用哪些营销策略？
（2）你认为丰田公司成功地运用了哪些策略？请详细分析。
【案例3】 福特“野马”的成功之道
1.案例介绍
1964年，福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特汽车公司创造了11亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李·艾科卡（Lee Lacocca）在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他也获得了“野马之父”的称号。
福特公司首先做的是调查并选择目标市场。1962年，李·艾科卡就任福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境做了充分的调查研究。
第二次世界大战以后，生育率激增，此后十年的人口平均年龄要急剧下降，20～24岁的人要增长50%，购买新车的18～34岁的年轻人可望占到一半。根据这一信息，李·艾科卡预见到今后十年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。
随着受教育程度的提高，消费模式也在改变，妇女和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
李·艾科卡在欧洲了解了福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，李·艾科卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外形要像跑车，而且要胜过跑车。
福特汽车公司其次所做的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查，福特汽车公司的设计专家们便开始行动。李·艾科卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四个人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅（1磅=0.454千克）；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了李·艾科卡面前。1963年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手——通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。李·艾科卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被称为猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟E型等，李·艾科卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从A到Z列出成千种动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。
福特汽车公司第三步的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。李·艾科卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当李·艾科卡宣布车价为2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，李·艾科卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路做精心的策划。
福特汽车公司第四步的工作是新车上市的促销活动。福特汽车公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到边尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里（1英里=1609.31米）无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置刊出了关于“野马”的大量文章和照片表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报纸上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，广告使用了所谓的“蒙娜·丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字是“真想不到”，副题是售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，李·艾科卡后来回忆说：“《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”。福特汽车公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特汽车公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包店的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像“野马”一样快。” 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特汽车公司均做了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功，使其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特汽车公司的销售纪录。
“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用STP营销已成为现代市场营销取得成功的关键，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发。成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。
2.案例分析
（1）“野马”在面市前，其细分市场的标准是什么？
（2）如何确定“野马”轿车的市场定位？
（3）“野马”轿车成功的原因是什么？
【案例4】 成功的销售模式
1.案例介绍
从1994年起，我国轿车企业制造商陆续主动挺近市场，“上海通用汽车销售服务中心”“广州本田汽车特约销售服务店”和“风神汽车专营店”的亮相，标志着以品牌经营为核心的轿车专营店在中国正式登陆，也标志着国内真正意义上的轿车品牌专营店正式诞生。这些品牌专营单位均实施从外观形象到内部设计，从硬件投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列的服务程序，都进行统一规范，这是我国轿车流通领域营销模式的一个重大变化。从制度上解决了销售与售后服务、生产环节相脱节的弊端。同时，外资进入我国轿车销售领域，加快了我国轿车销售体制改革的步伐，并使我国轿车销售体制改革又有了一个新的参照系。目前，国内主要轿车制造商与构建好品牌销售模式在理念上基本一致，但在功能组合与称谓上仍存在差别。
上海通用的销售模式。作为最早实行品牌专营制、最早构建扁平式销售网络的国内轿车制造商，是首先实行3S营销网络的汽车制造商之一。上海通用汽车有限销售服务中心是其销售功能的统管机构，直接面对各地经销商——授权销售服务中心。在专营商的选择上，上海通用一般选择当地经济实力较强、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。合作形式为特许授权品牌专卖制，实施“三位一体”的营销模式。
广州本田的销售模式。这是现今公认的国内较为成功的品牌营销模式。他直接照搬日本本田公司的品牌专营模式，系国内首家采用“四位一体”制专营店分销网络的汽车制造商。“四位一体”制以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。在专营店建立过程中，根据当地的销售量，确定分销店的数量。广州本田品牌专卖店的正式称谓是“特约销售服务店”。
一汽集团的销售模式。一汽集团的销售模式可谓多样化，不同的品牌实行不同的销售方式。一汽红旗采用自营自销的方式，而一汽大众的捷达和奥迪A6则分别实行特许代理制和“三位一体”的特许专卖店制。从这三种品牌不同的销售方式可以看出，一汽大众的营销模式由传统型向现代商务型逐步过度的运动轨迹。
风神汽车的销售模式。风神是国内中高级轿车制造商中的新秀，是继广州本田之后，又一家构建“四位一体”品牌专营模式的轿车制造商，也是唯一采用该模式的国产轿车品牌。这个模式的一个显著特点是，在专营商与制造商之间建立了一整套信息管理运作程序，每天各专营店的销、存、需及品情等各方面的情况都能得到及时反馈、汇总和处理，同时也为新车型的规划、研发和完善提供了许多一手市场资料和操作依据。
天津夏利的销售模式。天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销，在全国各地建立全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站（中心），负责天汽集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。天汽集团的营销也是自销与特许经销的混合模式。
2.案例分析
（1）汽车产品的销售模式有哪些？
（2）试分析上述企业分别采取了哪些销售模式，它们各有什么特点？
【案例5】 奇瑞QQ的营销策略
1.案例介绍
面对十多个品牌的竞争，奇瑞QQ在不到半年的时间内就取得了3万辆的销量。也正是因为奇瑞QQ的畅销，使得奇瑞公司名列2003年国内汽车销量第八名。
（1）产品定位——“年轻人的第一辆车”
汽车产品一般以价格档次定位，比如，“经济型轿车”“中级轿车”“豪华轿车”等。奇瑞QQ是以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。
“年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族崭新的生活方式——拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驶乐趣，这不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻的上班族的出行方式基本上是公交车、地铁或者自行车，打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为，年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力之后，上班族在买房和买车之间一般选择前者，而不是后者。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。
奇瑞公司经过调查得知，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力度，培育了他们信贷消费的全新理念，而且年轻人注重生活质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有属于自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定是越来越大，年轻的上班族那时还会换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。
（2）产品定价——“低价入市”策略
新车上市，主要有两种定价策略：“高开低走”和“低价入市”，奇瑞QQ选择了后者。奇瑞QQ上市之前，奇瑞公司曾经在新浪微博做了一个“网络价格竞猜”活动，在由20万人参加的奇瑞QQ新车价格竞猜调查中，大多数人都认为这样一款设计时尚、性能不错、驾驶舒适的新车价格应该在6万～9万之间。与消费者大众相比，更有发言权的不少业内人士也认为，该车的价格可能在5万～8万之间。然而，奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。
奇瑞的低价入市策略有着很大的优点：①在短时间内形成购车热潮，获得了新车难得的良好口碑；②销售规模迅速崛起，使新车在国内微型车市场上占据了领跑者的位置；③新车的热销，使得汽车厂商的大规模生产成为现实，产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能，从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。“高价低走”策略的定价逻辑是，新车先以比较高的价位入市，赚足尽可能多的单车利润，而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。奇瑞QQ低价入市策略与奇瑞QQ的“不仅便宜，而且时尚”的产品理念是吻合的，也与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念一致。
（3）营销定位——时尚
当奇瑞QQ的名字在起名会上被提出来的时候，几乎所有人都有一种“找到了、就是这一个”的感觉，其实奇瑞QQ这个名称之所以从“嘟嘟”“咪咪”“爱Car（爱车）”等几十个候选名字中选出，就是因为它有着其他名字不可比拟的优势。第一，QQ这个名字是时尚的、前卫的，它最早诞生于国际互联网上，又有“我能找到你”“我可以联系到你”的意思；第二，这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合，他们年轻、敏感，喜欢接受新鲜事物，对生活乐观、自信；第三，这个名字已经有了很高的知名度，推广起来成本低；第四，QQ这个名字简洁，容易被人记住，更容易传播。
2.案例分析
试分析奇瑞QQ在我国汽车市场的定位策略？
【案例6】 老福特的兴衰
1.案例介绍
美国汽车大王亨利·福特（Henry Ford，1863—1947）是一位世界闻名的杰出人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使汽车生产走向了规模化，促进了汽车的普及，更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理从经验走上了科学。然而，福特也有失误之处，从而导致了福特公司的兴衰起伏。
福特曾先后于1899年和1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品（高价赛车）不适合市场需要，无法销售而失败。
1903年，福特自己创办了福特汽车公司，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到了大众的认可，业务迅速发展。1906年福特又重蹈覆辙，面向富有阶层推出豪华汽车，结果百姓都买不起，福特汽车的销售量直线下降。1907年福特总结了过去的经验教训，及时调整了经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般回升。当时，全国经济衰退已露端倪，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，盈利125万美元。到1908年年初，福特按照当时百姓（尤其是农场主）的需要，做出了明智的战略性决策：从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的T型车，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特汽车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。福特汽车的产销量最高一年达100万辆，到1925年10月30日福特汽车公司一天就能造出9109辆T型车，平均每10秒钟生产一辆。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。
到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化，公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失，消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的T型车虽价廉，但已不能招徕顾客，因此福特T型车销量开始下降。
面对现实，福特仍一意孤行，坚持其经营观念，置顾客需要的变化于不顾，正如他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的（卖给你）。”1922年，他在公司推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时，然后说“先生们，根据我看，福特车的唯一缺点是我们生产得还不够快。”就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（即使因此须相应提高销售价格）上市。于是雪佛兰车开始排挤T型车。1926年T型车销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。这次改产，福特汽车公司不仅耗资1亿美元，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额，致使福特汽车公司的生意陷入低谷。后来，福特汽车公司虽力挽狂澜，走出了困境，但福特汽车公司却从此失去了美国车坛霸主地位。
2.案例分析
（1）什么是市场营销观念？有哪些市场营销观念？福特的言行体现了哪一种市场营销观念？
（2）试讨论福特的市场营销观念的成功与失败之处在哪里？
（3）根据以上案例设计一份调查问卷。
【案例7】 玫琳凯的购车经历
1.案例介绍
美国著名企业家玫琳凯有一次开着一辆旧车去一家代销福特汽车的商行，准备购买一部自己早已看中的黑白相间的车子，以作为庆祝自己生日的礼物。但是，福特车行的售货员看到玫琳凯开的是辆旧车，把她看作是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要共进午餐，把玫琳凯拒之门外。
玫琳凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玫琳凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过了一会儿他又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来了12朵玫瑰花，他把这些花送给玫琳凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玫琳凯大感意外，惊喜并激动不已。于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车。
2.案例讨论
（1）这种“情感式”服务的深层次动机是什么？
（2）本案例的核心理念是什么？
（3）服务应该有针对性地实施，请从这个角度谈谈针对不同特征的客户采用什么样的情感式服务方式。
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