市场营销环境分析：微观角度

微观营销环境又称直接市场环境，是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、社会公众、竞争者。分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

微观营销环境中的第一种力量是企业内部的环境力量。它是指企业的类型、组织结构以及企业文化等因素。其中企业组织结构，即企业职能的划分、部门的设置以及各部门之间的关系，是企业内部环境的重要因素。企业内部环境的好坏对企业市场营销的工作效率和效果的高低有着十分重要的影响。

供应商是指向企业及其竞争者提供生产商所需的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。这一力量对企业的营销活动影响巨大，如资源价格变化、短缺等都会影响企业产品的价格和交货期，供应资源的质量水平又直接影响产品的质量等，这些因素的变化必然会影响企业与客户的长期合作与利益。

营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织和个人。它包括有关中间商、实体分配公司（如仓储、运输公司等）、营销服务机构（如广告、咨询、调研、经纪商、代理商、期货公司等）和财务中间机构（如银行、财务公司、售托、保险等组织）等。他们都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的影响活动，都需要有他们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些中介机构作用就越大。营销中介对企业市场营销的影响很大，关系到企业市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应该重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足和不断改善企业财务制度。

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的基础，顾客的满意是企业营销的起点和终点。因此，顾客是最重要的环境因素。顾客的范围十分广泛，顾客市场根据不同的标准和特点可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场五种市场。所以企业要对目标市场进行细致的分析，明确市场的类型，了解顾客的变化趋势，制定相应的营销策略，以不同产品和劳务满足不同顾客的需求。(www.xing528.com)

一个企业确定了其服务对象和目标市场之后，同时它也就将自身处于某种竞争集合之中。任何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要的微观环境。国际知名企业以信息化增强其核心竞争力，从而占领市场。企业在进行营销规划之前，必须认真分析所面对的竞争态势。

公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的影响或关注的任何团体或个人。企业

在争取目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的营销活动也会影响到公众的利益，因而公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。

上述几种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场营销系统。