整合营销传播的具体实施步骤

第一步是识别客户以及潜在客户，首先根据行为界定客户和潜在客户，第一步的最高目标是获得有意义的见解，了解企业想要服务的个人或公司，成功了解客户与潜在客户的关键并不在于组织有多少数据，而在如何应用现有的资料，而新的IMC 要做的事——更妥善地管理公司和客户及潜在客户的每次接触的机会。在这个过程中，把个人归为某一行为群体，找出营销人员进行整合营销传播规划时需要的数据材料，然后要了解客户以及潜在客户，了解整合营销传播框架下的数据库，整合并分享客户数据，在此基础上深入了解客户。

第二步就是要评估客户以及潜在客户的价值，首先要做的就是判定客户群的财物价值，为每个客户群制定行为目标，判定回报率，把顾客视为资产，在中间我们所做的传播视为投资，开发适合于本企业的顾客与潜在顾客的评估方法，要考虑到客户的留住率和成长率等，接下来就是要创造客户价值以及市场价值，并且学习整合营销传播的5R，在做完这些之后就要问自己三个问题：谁是公司最好的客户，为什么？谁是公司最好的潜在客户，为什么？营销人员需要什么资料才能更贴近客户与潜在客户？然后就是要整合与对等互惠的伙伴关系，即营销人员与客户之间需要的互惠关系，还有互动性市场互惠的伙伴关系。

第三步就是要规划信息以及激励，规划如何对营销传播进行传递，先要分析品牌接触、进行品牌接触审核、了解客户希望何时以及如何被接触、判断品牌接触的相关性以及接受度、改变传播流、识别内部品牌接触，再对品牌网络进行建立（指的是客户或潜在客户头脑中的图像、想法、概念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义），接着要规划营销传播的内容，确定规划营销传播内容要问自己这几个问题：消费者是谁？对目标消费者购买诱因（Target Buying Incentive，TBI）产品或服务适合这群人吗？竞争对手对我们的目标会有什么影响？什么是有竞争力的消费者利益？营销传播要如何让人相信他的好处？品牌、公司或者产品应该具有什么样的个性？我们希望消费者取得的主要信息是什么？在任职或促销上有何作用？消费者有哪些品牌接触点？我们怎样从事未来的研究？

第四步是评估顾客投资回报率，首先是要评估整合营销的基本原理，然后再评估短期客户回报率以及长期客户回报率。目前来讲，难以评估营销传播是因为传播的“黑盒子”，也就是不能明确了解到客户是如何理解我们的内容的。此外是时间与时机：客户不会对接收到信息的瞬间做出反应，且需要多次以及恰当时间与时机。并且还有很多棘手的干扰变量，如买东西找不到停车位等。那么到底应该如何正确地评估营销传播效果呢？唐·舒尔茨给出的答案是这样的，进行广告积累效果评估，即客户和潜在客户对品牌长期建立良好感觉、态度与经验的总和。互动时代的到来，让数据库等工具可以帮助营销人员更准确地锁定传播对象，而不只是让大众媒体传达系统去找到合适的客户或者潜在客户。(www.xing528.com)

第五步是执行项目后的分析以及对未来进行规划，这一步作为整个整合营销传播中的最后一步也是非常关键的，在这一步我们要对实际回报进行评估，具体用到的方法是3C 分析法，3C 分析法作为一种新的长期品牌价值整合模型从客户贡献（Customer Contribution）、客户承诺（Customer Commitment）以及客户拥护（Customer Champions）三方面入手进行评估。它可以帮助营销传播经理人了解个别客户与不同客户群体之间的行为活动变化、了解客户从方块中的某一格移到另一格的方式（分析客户转移），并且提供了一个指标，确定利用营销传播计划改变客户或潜在客户的行为的困难程度。3C 分析最大的价值则是在于进一步证实了品牌必须被当成公司资产来看待，因为品牌反映了客户与组织的关系。

本书的最后一篇介绍了如何创造企业未来的股票价值，很重要的一点就是要将品牌权益以及股东价值融入整合营销传播，确立了这一原则之后对品牌权益进行评估，进而整合组织，确定企业自身整合营销传播未来的方向。