芬尼粉丝的产品社群：打造最独特的社交生态

只要拥有1000名铁杆粉丝，就能糊口。

——凯文·凯利

产品型社群的价值

农业时代最重要的组织是家庭，因为家庭是靠血缘连在一起的，所以我们是与家人分不开的有机体。工业时代最重要的基本组织是企业或者公司，人从有机体里分离出来，成为一个自由个体，自由个体组合起来成为公司。今天的组织方式是从公司变成了社群，每个个体成了信息载体，去中心化的信息载体互相连接就成为社群。在比特的世界，连接超越个体本身。

我认识到粉丝的重要性是从小米身上发现的，小米通过社会化营销的方式能够重构厂商和用户之间的关系，形成产品型社群。社群的组织方式是无边界的，社群不以个体属性而定义，而是以功能和情感的共鸣为基础由一群人自组织形成。社群内的员工、用户、媒体都不再是原有的身份，他们都变成了粉丝。粉丝是希望你变得更好，客户是希望你更便宜。所以凯文·凯利说，只要你拥有了1000个铁杆粉丝，就能糊口。

我一开始和所有传统企业老板一样，认为自己不能做粉丝。为此我专门去请教罗振宇老师应该如何做社群，但他的答案是，第一，你没有故事，所以不具备内容的传播性；第二，你的产品不好玩，没有人玩热水器，没有娱乐精神的产品在这个时代是不能博得粉丝喜爱的。罗振宇老师提出的这两个问题是所有制造业老板想要做粉丝社群的门槛——人和产品都不性感。

无论你的企业是卖什么样的产品，总会有一些忠诚的用户愿意重复购买和转介绍。我在芬尼后台的数据库中发现了有几十个用户经常在帮芬尼转介绍客户，所以就策划了一个活动——芬尼粉丝走天下。

传统企业组织活动通常把费用当成本，在食宿行各个环节上算计，力图省钱，所以娱乐的体验感就会差。我在策划这次活动的时候最初也怀有这样的心态，但是转念一想为什么不把回馈用户的体验旅行做成广告，因为出发点的不同，所以整个活动的方向就改变了。

首先，参与的人群变了，原来只是几个忠实的用户；现在是用户、经销商、员工、媒体、摄影师。其次，成本结构也变了，原来是省钱为主，体验为辅；现在只追求玩得精彩，成本可以忽略，因为花的每一分钱都是广告，都会为企业带来价值。最后，挑人的标准也变了，其中最重要的一条是必须喜欢发朋友圈和写微博。所以要想参加“芬尼粉丝走天下”的前提是必须先把微信写好。

我亲自带队，自驾穿越美国66号公路。七天的极致旅行，所有人都成了铁杆粉丝。这么做收获了什么？

芬尼粉丝走天下之66号公路

第一，参与的用户进行实时分享，因为内容很多很精彩，不是枯燥的广告，所以其他用户不会反感，反而异常羡慕。

第二，经销商和芬尼的关系更加紧密。原来经销商会选择芬尼的热水器机型进行销售，参与完活动后厂商发什么货经销商就卖什么货，没有任何怨言。最重要的是，当看到经销商分享的照片时，其他没有参与的经销商会好奇为什么别人能够参加而自己却没有资格？是不是自己卖得不够多？无形中让所有的渠道商有了自驱动力。(www.xing528.com)

第三，员工能够跟老板出国玩，首先是可以激励所有的员工。最重要的是可以链接招聘，因为参与的人一定会发朋友圈，他们的同学和学弟学妹都能看得见。这么酷的事情一定会吸引年轻学子的关注。

第四，媒体的介入让整个报道有了可追踪性。往常，企业关照媒体就是请吃个饭，现在免费出国游一个星期，而且所见所闻都是素材，老板和媒体的关系得到了深化，媒体也会自动自发地传播。

第五，拍摄团队的参与可以记录整个流程。芬尼在以后的宣传中就有了内容。传统企业老板想要自我宣传的时候都是因为缺乏内容而有掣肘。“芬尼粉丝走天下”是我第一次开始积攒内容，从此以后我所有参与的活动都会带最好的拍摄人员，因为我认为所做的一切都是广告。

传统企业在社会化营销中应该秉持一个观点：“要么不做，要么极致。”并且相信2B的企业是可以做粉丝的，而且价值更大。因为B端背后是企业，除了可以增加客户的黏性外，企业里所有的人都很容易变成粉丝。

芬尼产品转介绍率增高符合收益递增法则——拥有者，得之；给予者、分享者，得之；先到者，得之。在一个社群网络中，其价值增长的速度要超过其用户增加的速度。在非网络社群中，一个公司如果增加了10%的客户，那么它的收入也许会增加10%。但是对于一个社群化的公司来说，增加10%的客户可以为收入带来20%的增长，因为新、老粉丝的交流可以创造价值的指数级增长，而且企业成本近乎为零。

只有可分享的内容才能形成指数级的传播，用户只要走心了，口碑水到渠成。中欧国际工商学院教授李善友说过，粉不在多，而在于“铁”。粉丝总量没有价值，关键要看“铁度”。所谓忠诚度就是企业和顾客关系的纯度，这绝对不是靠金钱和利益就能买来的。

传统企业的社群化转型

制造型企业在互联网时代的生存方式——打造产品型社群。互联网时代的生存结构是：毛利率趋零，产品周期趋零，人员冗合度趋零。毛利率趋零，中间成本趋零，企业必须要有二次打击的盈利能力；产品周期趋零，产品功能成为标配，情感连接变成强需；人员冗合度趋零，每个人都是一个独立分工，个人异端化，组织社群化。

把产品和社群结合起来，就是产品型社群。它的运作方式是自组织，产品的自组织方式是精益创业。精益创业把持两个原则：第一，开始要极简。第二，一定要有反馈，然后根据反馈去获得认知，再走下一步。从产品着手，然后附以社群，用自组织的方式运转，是传统企业互联网化的有效出路。

传统企业把用户改变成粉丝、把粉丝改变成员工是努力的方向，而且连接方式的改变可能给社会带来福音，粉丝社群可以重建社会的信任。

虽然我们只是信息之海当中一座卑微的孤岛，但是这一次我们掌握了选择权，每个人可以是一座孤岛，也可以选择是一座桥。这个时代，最核心的行为就是把所有的东西都连接在一起。连接多少人没有用，关键是连接多少种人。