春晚互动：游戏设计与互动传播

在负责中央电视台新媒体营销的三年中，我经历过巨大的挑战，但却有一个令人惊喜的收获。这个收获就是在连续三年的春节联欢晚会“红包互动”项目中，我发现了互动游戏的运行模式。

2014年春节联欢晚会，我们第一次与微博进行互动，观众需要扫描屏幕上的二维码进入微博抢红包。由于微博提供的现金红包不多，扫描二维码也不方便，那一年参与互动的人只有200万人左右，并未形成广泛影响力。

2015年春节联欢晚会，微信通过广告招标获得春晚独家互动合作伙伴的权益。这一年的春晚互动为大家奉献了一个轰动性的经典案例。在春晚直播时，主持人通过4次口播调动了1.1亿人参与互动，微信“摇一摇”的互动峰值达到一分钟8.1亿次，一晚上互动总量超过110亿次！这是媒体传播历史上空前的互动规模，互联网的数据交换也刷新了不可思议的纪录！一边看春晚，一边抢红包，成了全民参与的互动游戏。那年春晚过后，许多媒体都从不同的角度热议此事，微信在春晚的互动传播获得了巨大成功。

针对大家关心的春晚互动项目，2015年3月，我在上海召开的“中国广告与品牌大会”上发表了题为《品牌传播的秘密通道》的演讲，演讲内容随后发表在2015年第5期的《中国广告》杂志上。在那次演讲中，我向大家分享了春晚互动的运行模式，并提出互动传播的“三因素模型”，认为互动传播需要三个必要条件。这三个条件包括：

第一个条件，要有强的号召力（Powerful Voice），互动需要有一个强有力的声音号召大家参与。这个号召力由谁发出很重要，要想扩大影响、吸引更多的人加入，必须选择一个影响力大的平台发出号召。显然，央视主持人在春晚的4次口播具有极强的号召力。这里的号召力相当于游戏设计中的触发机制，提醒人们采取行动。

第二个条件，要找到诱因（Incentive），也就是互动的理由，这个理由可以是红包，可以是奖券，可以是公益活动，也可以是一次有挑战的游戏，还可以是一次好奇的信息探索。对于春晚互动项目来说，“红包”就是这个诱因。我们需要特别注意的是，这个诱因绝对不仅仅是给予足够多的奖品，而是多变的奖励元素。诱因的设计充满着智慧，充满着对人性需求的精确把握。这里所说的诱因，相当于游戏设计中的奖赏机制，多变的奖赏元素可以促进行为习惯的建立，甚至让人上瘾。在这个项目中，微信借助互动平台，为用户筹集了5亿元现金红包用于奖励互动行为，红包金额最少1元，最多4999元，共发放了1.2亿个红包。

第三个条件，要操作简便（Convenience），即使有好的诱因、有强大的声音号召我们去互动，但是如果参与者操作起来不方便，也可能放弃行为，互动效果也不会理想。比如，有些互动需要我们专门下载一个客户端软件，有些互动的二维码入口不清晰，这样就会导致互动效果大打折扣。一种行为的复杂程度越低，被人们重复的可能性越大。微信的成功就在于它当时拥有5亿多的用户，大家拿出手机，打开微信就可以摇。而且，微信团队还专门对程序进行了优化，让用户容易进入“摇一摇”的互动页面，把可操作性做到极致。(www.xing528.com)

2015年的春晚互动之后，微信推出了“摇电视”的功能，所有电视频道都可以与微信平台合作摇一摇互动广告。

春晚互动广告，破解了电视不能互动的困境，使电视成为最大的互动传播平台。电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之后的第三种广告类型。全国各级电视台纷纷抢滩互动广告，并取得良好的互动效果。此事让我很有成就感，我在多种场合不断分享互动传播的“三因素模型”，并呼吁不能用传统的广告思维去理解互动传播。因为春晚互动不仅是一种广告，更是一种游戏设计，互动的目标不仅是为了传播，更是为了培养一种行为习惯。

微信与春晚的合作，引起了蚂蚁金服集团的关注，因为春晚互动让微信绑定了一大批用户的银行卡，使微信迅速成为与支付宝竞争的大型移动支付平台。甚至有人评论说，微信互动一晚上取得的成绩相当于支付宝10年的积累。

2016年春节联欢晚会，支付宝通过招标，以2.688亿元的价格获得独家互动权益。有备而来的支付宝团队非常明白游戏设计的原理，结合春晚特点，设计了一个“春晚集福卡”的互动游戏。支付宝筹集了超过8亿元的现金红包在当晚发放，奖赏机制具有更多的变化，增加了一个集齐5张福卡可以平分2亿元的大奖诱惑。支付宝取得了更有影响力的效果，共有1.63亿人参与互动，互动传播效果远远超过2015年。集福卡、送福卡的游戏给人们留下了深刻印象。由于“敬业福”的限量发行，许多人因为没有抢到“敬业福”造成的遗憾至今记忆犹新。

春晚互动广告是中国广告历史上最具影响力的爆点传播案例。一个晚上的互动项目标价2.688亿元，也成为电视广告历史上最高的单价，春晚互动源于广告，却已经超越了广告。