探究人类小概率偏好倾向及其营销影响

生活中，我们经常能发现一些有趣的非理性行为。我有一位同事，属于宁静致远的学者型领导，但他有一个怪诞行为，每天坚持在电视台后面的彩票售卖点买两注彩票，期待着中大奖。十几年过去了，他连一次200元以上的奖励都没有中过，但依然坚持购买彩票。直到我们的办公室搬进央视新大楼，周边没有彩票售卖点，他的这一行为才得以消退。

这种行为可以算是一种轻度上瘾，其行为背后的原因正是小概率偏好。

小概率偏好是指人类具有偏好小概率事件的倾向。所谓小概率事件，就是几乎不可能发生的事件。

面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者。

面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

买彩票的人期待自己走运，买保险的人则是担心自己倒霉。这两种行为都是基于小概率偏好原理。

很多人热衷于购买彩票，尽管中大奖的可能性微乎其微，自己的钱99.99%的可能是支持福利事业或体育事业了，可还是心存侥幸地不断购买彩票，期待着“天上掉馅饼”的小概率事件发生。人们偏好小概率盈利的心理倾向，让彩票事业蓬勃发展，根据财政部统计，2016年全国彩票销售额高达4000亿元。

很多人都会购买航空保险和汽车保险，虽然出现航空或交通事故的概率极小，但人们还是担心这种风险，所以，不断购买保险获得安全感。人们对小概率风险的厌恶，正是保险公司经营的基础。(www.xing528.com)

在小概率事件面前，人类对风险的态度其实是矛盾的。在买彩票时，一个人可以是风险喜好者；在买保险时，这个人同时又是风险的厌恶者。这种矛盾的非理性行为是传统经济学难以解释的。

如果获得奖励的小概率事件发生了，就会对消费者的行为进行强化，导致消费者高估自己的好运，从而产生控制错觉，变得更加偏好小概率事件。幸好我那位同事买彩票没有中过大奖，如果中了大奖，他购买彩票的行为得到强化，可能会买更多的彩票，就像牛顿炒股票赚钱后，加大股票投入一样。

购买彩票中大奖，未必是好事，有时会带来可怕的后果。2016年8月27日《春城晚报》报道，云南禄丰女子李某挪用公款350多万元购买彩票。李某曾在2015年中过双色球二等奖，获得100万元奖金，中奖之后，她好像着魔一样疯狂购买彩票，幻想能中500万元的一等奖。李某曾经在一天之内花费10多万元购买彩票，让人觉得不可思议。

从2015年4月至2016年4月这一年多的时间里，李某将从公司账户挪用的资金350多万元加上她先后中奖的150多万元，共500多万元全部用于购买彩票。她说的最多的一句话就是“我马上就要中一等奖了，就只差一个数字！”后来，总公司会计到禄丰公司来清理账务，才发现李某挪用巨额公款，李某想一夜暴富的梦想彻底破灭。

购买彩票上瘾，就是由小概率偏好造成的。美国彩票运营机构在2015年的一项研究表明，赢得彩票大奖的人，有44%都在五年之内破产。也就是说，中奖者的情况比一夜暴富前更加糟糕。研究还表明，中奖者往往会疏远家庭和朋友，他们发生滥用毒品、离婚和自杀等行为的概率也高于一般美国人。难怪美国有个关于理财的笑话说：如果你有敌人，就给他们买彩票吧。

高明的营销人员深谙小概率偏好对人们行为的影响力。2013年12月，阿里巴巴集团花费3600万元完全买断一期“双色球彩票”回报淘宝用户。网民可以在淘宝网站首页用手机扫描二维码下载手机淘宝客户端，即可获得彩票号码。彩票共有1800万注，一等奖高达500万元。网民像打了鸡血一样踊跃参与淘宝的活动，手机淘宝客户端获取用户的成本远远低于其他营销方式。

淘宝送彩票的做法放大了营销效果，所有参与者都觉得自己有可能中500万元的大奖。实际上，中奖的概率并没有变化，彩票还是那些彩票，奖金还是那些奖金。淘宝只是免费送了用户一张2元的彩票，但是，这2元的意义变了，不是简单的2元，而是一个500万元的希望。