如何有效强化消费者行为习惯？

商家会通过采取适当的策略来逐步强化消费者的反应，塑造他们的行为习惯。从购物后的简单致谢到随后的电话回访、邮寄小礼物等，都是强化消费者行为的方式。经验表明，那些每次购物之后得到感谢和额外奖赏的顾客，更有可能出现重复购买行为，成为忠诚顾客。

当消费者购买商品和服务后受到奖赏时，操作性条件反射的原理就在起作用了。营销者有很多方式来强化消费者的购买行为，那么，什么样的强化模式更有效果呢？有效的强化模式应该遵循什么样的规则呢？

斯金纳在一个偶然的机会，发现不同的强化模式会有不同的效果。在一个星期六下午，斯金纳发现实验室里小白鼠的食物丸供给不足，这些食物丸需要他和学生亲手制作，制作过程耗时耗力。斯金纳不想把整个周末都耗费在制作这些食物丸上，他想，如果不管这些小白鼠的反应次数如何，间隔一段时间再强化一次，会出现什么情况呢？如果这样安排，那个周末需要的食物丸就会大大减少，不必加班制作食物丸。

用于强化小白鼠行为的食物丸减少后，小白鼠的行为也发生了变化。斯金纳发现两次强化的间隔越短，小白鼠反应的频率越高，强化间隔时间越长，小白鼠的反应频率越低。

斯金纳关于强化模式的研究成果被广泛应用于营销实践，用于引导消费者产生积极的购买行为。这些有效的强化程序包括以下四种，不同的强化程序有不同的营销效果。

第一种是固定时距强化（Fixed Interval Reinforcement），是指在经过一段固定的时间后，消费者进行购买就会得到奖赏，比如商场每逢过节举行打折促销活动等。在这种模式下，行为得到强化以后，人们的反应一般会变缓，当下一次强化时间来临时，人们的反应会重新变得积极起来。例如，每年京东商城在6月18日搞促销活动，淘宝和天猫商城在11月11日举行购物节，消费者就会在它们搞活动时大量购买商品。但是，在它们举行促销活动之前，往往会出现滞销的情况，消费者即使有购买需求也不会购物，而是等着促销活动的到来。同样，在它们举行促销活动后很长的一段时间内，销售额也会变得低迷。

第二种是不定时距强化（Variable Interval Reinforcement），是指强化的时间间隔没有规律，在某一平均值上下变化。因为消费者不知道什么时候可以得到强化，所以其反应必须保持一定的频率，才能碰上好运气。

与固定时距强化相比，不定时距强化对促进消费者的购物行为有更好的效果。例如，一位女士在逛商场的时候，偶然碰到某个名牌产品打折，用低价格买到了心仪的好产品。从此以后，她就可能经常去逛那家店，期待着新的惊喜。

第三种是固定比例强化（Fixed Ratio Reinforcement），是指消费者只有累计完成一定数量的购买后，强化才会发生，这种模式会激励人们不断重复某一种购买行为，以期达到奖励的标准。例如，一个消费者为了收集到换取超市大奖所需的10张奖券，而不停地在同一个超市里购物。(www.xing528.com)

固定比例强化在营销中被广泛使用，例如，商场实行的购物积分、饭馆消费满100元返20元代金券等，都属于这种强化。固定比例强化与市场营销中的频繁营销策略（Frequency Marketing）有关，这种策略用奖品来激励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加。航空业首先使用了这种策略，美国在20世纪80年代推出了“频繁乘机者”奖励项目，奖励那些经常购买同一航空公司机票的忠诚顾客。20世纪90年代，中国国际航空公司在国内率先推出“凤凰知音卡”里程累积计划，只要顾客飞行的里程累积到一定程度，就可以用累积的里程兑换奖品或免费机票。

第四种是不定比例强化（Variable Ratio Reinforcement），是指个体在完成一定量的反应后会获得强化，但他并不知道要反应多少次。在这种情况下，人们反应的频率往往非常高而且稳定，并且形成的行为难以消退。

如果不定比例强化的刺激足够强烈，奖品具有足够的吸引力，就能产生很好的强化效果。比如，赌场的老虎机就是运用了这一强化模式，赌徒不断往老虎机里投币，渴望能赢钱。同样，彩票也属于低概率的不定比例强化，大家都梦想着获得那个500万元的大奖，所以会频繁地购买彩票。股票的上涨也是不定比例强化的例子，股票上涨并没有规律可循，但由于可能带来巨额收益，当股票行情大幅上涨时，就会有人非理性地将大笔资金投入到股市里。

大名鼎鼎的英国物理学家牛顿就曾做过一个疯狂的股民。18世纪初，英国南海公司成立，发行了最早一批股票。当时人人都看好南海公司，其股票价格从1720年1月的每股128英镑左右很快增值，涨幅惊人。牛顿看到如此利好的消息，就投入7000英镑购买了股票。他的股票在两个月就上涨了一倍，牛顿把这些股票卖掉后净赚7000英镑！

刚卖掉股票后，牛顿就后悔了，因为到了7月，南海公司的股票价格达到了1000英镑，几乎增值了7倍。牛顿决定加大股票投入。

然而，南海公司出现经营困境，公司股票的真实价格与市场价格严重脱节。没过多久，南海公司股票一落千丈，许多投资人血本无归，牛顿也未能及时脱身，亏了整整2万英镑。这笔钱对于牛顿无疑是一笔巨款，牛顿当时是英国皇家造币厂的厂长，属于高薪职位，其年薪也不过2000英镑。那次炒股赔了牛顿整整10年的薪水。

事后，牛顿十分感慨地说：“我能精确计算天体运行的轨迹，却难以预料到人性的疯狂。”