消费者行为的强化方式：奖励与惩罚

按照操作性条件反射的观点，行为的习得是为了获得奖励，避免惩罚，消费者之所以出现购买行为，并形成消费习惯，是因为这种行为能让他获得好处。如果在行为习得的过程中，不断给予强化，就可以让这种行为习惯更牢固。

操作性条件反射发生的条件是，期待的行为发生之后给予奖励。这种行为模式的建立需要一段时间，因为在行为习得过程中，消费者会尝试并放弃其他一些没有获得强化的行为。行为反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚，随着时间的推移，消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的人交往，并购买那些能够让他们感觉良好的产品，形成购买习惯。

为了让消费者的购买习惯稳定而持久，我们需要不断地对其进行强化。行为强化的模式通常有以下三种：

第一种是正强化（Positive Reinforcement），是指消费者的行为得到外界给予的奖励，从而使反应得到加强。例如，一位女士在喷洒某品牌的香水后得到赞扬和肯定，感受到自己的吸引力提升，她就知道使用这种产品有理想的效果，从而更有可能继续购买、使用这种香水。(www.xing528.com)

第二种是负强化（Negative Reinforcement），是指我们为了避免不愉快而做出的某些行为反应。这也是一种奖励，同样可以让适当的行为得到加强。例如，在酒文化盛行的北方某地，按照传统礼节，在餐桌上如果不喝酒，就不能多说话，难以融入热闹的交谈氛围，这是需要避免的事情。因此，许多平时不喝酒的人到了这里，也不得不入乡随俗。这种为了融入团体，避免不愉快而不得不喝酒的行为，就是负强化的结果。

第三种是惩罚（Punishment），是指不愉快事件发生后，我们通过这种难堪的事件学会了不再重复这些行为，选择正确的行为。例如，某女士购买冒牌的LV包被同事嘲笑后，就可能不愿意再购买冒牌货，从而购买真正的名牌产品。

避免惩罚也是行为强化的重要方式。例如，在海洋馆里，有人将一条凶猛的鲨鱼和一群热带鱼放在同一个水池里，中间用钢化玻璃隔开。鲨鱼想吃对面的热带鱼，每天都不断冲撞那块玻璃，但那块玻璃纹丝不动，即使它用尽全力，弄得自己伤痕累累，也无济于事。过一段时间后，鲨鱼就不再冲撞那块玻璃了，不再垂涎那些可口的热带鱼，只是在自己的区域游动，等待着饲养员提供的淡水鱼做食物。最后，实验人员将隔离的玻璃取走，鲨鱼也毫无反应，依然只在自己的区域游动。甚至当饲养员提供的淡水鱼逃到对面的水域时，它也放弃追逐，不再接近那条分界线。凶猛的鲨鱼变得守规矩，正是运用了惩罚的强化模式。