消费行为的强化力量：从行为主义到畅销书

华生的行为主义刚提出的时候，并没有立刻得到广泛支持。直到1919年，他的《行为主义立场的心理学》一书出版后，行为主义运动才真正产生强大的冲击力，此时，华生却因为婚变离开了心理学界。但不要紧，华生仍然在为行为主义运动高呼，他通过会议演讲、广播发言、通俗杂志上的文章来向普通大众推销行为主义思想。这样一来，他的知名度更高了，赢得了许多追随者，其中有一个追随者叫斯金纳，继承和发扬了他的行为主义心理学。

斯金纳（B.F.Skinner）是一个了不起的大人物，是世界上最有影响力的心理学家之一，在美国历史上，他是第一个拥有影视明星一样知名度的心理学家。

然而，斯金纳年轻时的发展却没有华生那么顺利，他的大学是英语专业，他想成为一个作家。毕业后，斯金纳奋力写作，但迟迟没有成功的降临令他感到压抑，爱情也令他失望，至少有6位姑娘曾经拒绝了他。(www.xing528.com)

就在斯金纳的自信心跌入谷底时，华生的书唤醒了他对人性科学的兴趣。1928年，斯金纳成为哈佛大学心理系的研究生，尽管此前他没有学习过心理学课程，但三年后他就获得了博士学位。1938年，他出版了《有机体的行为》一书阐述他的基本观点，这本书就像当年弗洛伊德的《梦的解析》一样不被认可。《有机体的行为》刚开始销量极少，在出版后的4年中仅售出80本。然而，五十年之后，这本书被认为是“改变心理学面貌的为数不多的几本书之一”。

斯金纳在心理学界取得成功后，遇到中年危机，又想写小说，于是，他写了一本《沃尔登第二》。这本小说完成3年后，才找到一个出版商愿意接受它，附加条件是，要求斯金纳为出版社写一本心理学教科书。令人意外的是，《沃尔登第二》长期成为畅销书，销售了300多万册，斯金纳终于圆了年轻时的文学梦。此后，他全身心投入到心理学研究中，直到1990年临死前的那天晚上，他还在写最后一篇论文《心理学能成为心灵的科学吗？》，在这篇论文中，他批驳了对行为主义形成威胁的认知心理学运动。