寻找愉快的广告联结

有些地方容易让人擦出爱情的火花，比如，令人两腿发软的高空吊桥。

加拿大心理学家达顿等人在两座桥上研究过这种吊桥效应。研究选取的两座桥中，一座是高悬于山谷之上的吊桥，吊桥距离下面的河面有几十米高，而且左右摇晃，非常危险。而另一座是架在小溪上的坚固小桥，桥也不高。心理学家邀请一位漂亮的年轻女士站在桥中间，对通过桥上的18～35岁的男士们进行问卷调查。

每做完一个调查，那位漂亮的女士都会对男士说：“如果想知道调查结果，请过两天给我打电话。”并将自己的电话号码告诉男士。结果发现，走过危险吊桥的男性中，有超过一半的人给她打电话。而经过那个坚固小桥的16名男性中，只有2名给她打了电话。

当我们经过吊桥时，由于危险的情境，心跳会不由自主地加快。如果这个时候与异性在一起，我们会误以为眼前的异性令自己心动，从而对其产生感情，这就是有趣的吊桥效应。

同样，在建立条件反射的过程中，如果行为反应与愉快的情绪反应联系在一起，条件反射的联结会更加稳固。为了创造出一种有效的联结，在做广告的时候，往往会把某个产品与一个正面、积极的刺激相配对，建立一种愉快的广告联结。如轻松的音乐、幽默的情景、形象的比喻等都有利于建立愉快的联结。有人说，可口可乐卖的不是饮料，而是快乐。可口可乐赞助奥运会、世界杯等大型体育赛事，就是为了把这些愉快的体验与品牌联系在一起。(www.xing528.com)

选择什么样的元素作为愉快的条件刺激，是广告传播的重点。比如音乐，并不是所有音乐都适合与品牌建立联结，广告主往往会创作一种新颖的曲调，而不是采用流行歌曲来配合品牌广告。这是因为流行歌曲在很多情况下都能听到，难以与品牌形成特定的联结。

精心设计的广告词，也可以成为愉快的条件刺激。“农夫山泉有点甜”就是一个典型的例子。1998年，中央电视台的屏幕上出现一条与众不同的矿泉水的广告—“农夫山泉有点甜”，给消费者带来清新愉快的感觉，颇受消费者喜爱。“农夫山泉”的品牌知名度也因此迅速打响，销量大幅提升。

实际上，农夫山泉矿泉水并不甜，但广告语用“有点甜”来形容水的味道，可谓精妙之极，因为它不仅突出了矿泉水的优良品质，而且创造了矿泉水给人带来的美好感受。“甜”意味着甜蜜、幸福、快乐，这是消费者终生的追求，“有点甜”无疑是让人感觉愉快的，农夫山泉正是抓住了这一点，让普通的矿泉水与“甜”建立了联结，广告语成了愉快的条件刺激。