消费行为的控制与塑造：行为主义者眼中的视角

弗洛伊德的精神分析、华生的行为主义和马斯洛的人本主义是心理学影响最大的三个学派，这三大学派的影响力超越了心理学界，渗透到社会发展的各个方面。

在这三大学派之中，行为主义心理学的影响最大。华生（John Broadus Watson）是行为主义心理学派的创建人。1913年，35岁的华生在《心理学评论》杂志上发表了题为《行为主义者眼中的心理学》一文，正式宣告行为主义心理学的诞生，标志着行为主义革命的开始。

他的行为主义被称作“S-R”心理学，即“刺激—反应”心理学，他认为行为是可以通过学习和训练加以控制的，只要确定了刺激和反应之间的关系，就可以通过控制环境而任意塑造人的行为。

行为主义心理学紧紧抓住了公众的注意力。鉴于华生的领导气质和个人魅力，以及他向公众展示的希望，就连普通大众都为他的行为主义所倾倒，以至于有人说心理学爆发了“高潮”。大家都相信，心理学找到了通往健康、幸福和繁荣的途径。

行为主义心理学不关注人的内部思维过程，而是将大脑看成一个“黑箱”，认为心理学是纯客观的自然科学，心理学不应该去研究人的意识，而应该研究行为的预测和控制。(www.xing528.com)

华生认为，人的行为不是与生俱来的，也不是由遗传决定的，而是由环境塑造的。华生讨厌遗传决定论，因为华生的父亲是一个游手好闲的人，在华生13岁那年，他父亲抛弃了自己的妻子和家庭，在郊区与两个印第安女人同居。在生活作风方面，我们隐约能从华生身上看到遗传的影子，但是华生的理论坚决否认遗传的作用。

在广告实践中，华生认为消费行为可以通过学习和训练加以控制，只要确定了刺激和反应之间的关系，即产品信息和消费者购买行为之间的关系，就可以通过广告宣传等环境刺激，影响、塑造消费者的行为。

为了控制消费者的行为，华生说“你只要使用条件性的情绪刺激，告诉他一些与恐惧联系在一起的东西，或者告诉他一些能够激起中等程度愤怒的信息，或者引发情感和爱的反应，或者能触及其需要的东西……”他认为，广告信息的重点应该放在风格上，而不是内容上。广告应该能传达一种新的、改进的产品形象，让消费者对他们正在使用的产品产生不满，使他们产生寻求新产品的愿望。