华生如何塑造消费者行为：心理学在广告中的应用

“给我一打健康的婴儿，让我设定一个特殊的环境去抚养他们。我敢保证，随机选择其中任何一个，都可以把他训练成任何类型的特殊人物：医生、律师、艺术家、商界领袖，甚至乞丐和小偷，而不用考虑他的才能、嗜好、倾向、能力、天资和他祖先的种族。”

这段著名的话，是美国行为主义心理学派的创建人华生说的，体现出他对人们行为的塑造具有充分信心。华生是一个少年得志的天才心理学家。1903年，25岁的华生成为当时芝加哥大学最年轻的博士，并留校任教。1915年，年仅37岁的华生被推选为美国心理学会主席。

华生十分受学生欢迎，被学生们评为最帅的教授。他刚任教时，19岁的玛丽在考卷上给他写下了长篇爱情诗歌，这次考试她得了多少分我们不清楚，但我们清楚的是，她得到了华生，成为25岁华生的妻子。1920年，42岁的华生与一位年龄比自己小一半的女学生罗莎莉发生婚外情，导致与妻子玛丽离婚。(www.xing528.com)

离婚风波使华生名誉扫地，被迫辞去大学的一切职务，改行从事广告工作。华生离开学界，是心理学的一大遗憾，但却强力地支持了广告业的发展。1921年，华生加入智威汤逊广告公司，在研究消费者行为的基础上，将心理学原理用于广告策划，找到一系列影响和塑造消费者行为的办法。华生从事了24年广告工作，在广告界取得了辉煌成就。《纽约人》称华生是广告业的“巨人”，华生的加入彻底改变了美国广告业，显示了行为主义心理学的威力。正因为如此，消费心理学在商学院通常被称为消费者行为学。

在华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用，不管是理性行为，还是非理性的行为，都是对刺激的反应，只要我们调整外界的刺激，就能随意操控人的消费行为。