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如何理性与感性并重的广告创意?

时间:2023-05-22 理论教育 版权反馈
【摘要】:在广告创意中,理性诉求和感性诉求是运用最广泛的基本创意技巧。理性诉求是指采用理性说服的广告形式,重点定位于消费者认知。1950年,戴比尔斯公司推出经典的广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”,通过大量感性诉求广告打造钻石文化,宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情。戴比尔斯公司的广告使钻石成为全世界都接受的订婚礼物,尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉,但还是供不应求,价格扶摇直上。

如何理性与感性并重的广告创意?

广告创意中,理性诉求和感性诉求是运用最广泛的基本创意技巧。

理性诉求是指采用理性说服的广告形式,重点定位于消费者认知。理性诉求要求有理有据、真实准确地传达产品功能,为消费者提供产品信息,让消费者清楚了解产品的特性,促使消费者经过思考,理智地做出判断。

感性诉求则是针对消费者的心理需求,表现与产品、服务相关的情感和情绪,通过引起消费者情感上的共鸣,引导消费者产生购买欲望和行动。感性诉求以消费者的情感反应为目标,通过感性描述建立起消费者与品牌的情感联系。

感性诉求希望以情动人,让消费者在感动之余认同广告产品。生活中,每个人都有非常强烈的情感需求,人们需要爱与归属,需要被接纳和认可。感性诉求广告就是充分地利用了人们的这些需求,将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感等联系起来,建立起人们对产品的好感。

有时候,打动心灵比说服大脑更重要。

比如,钻石的昂贵,并不是因为其稀缺,而是因为它代表了爱情

1950年,戴比尔斯公司推出经典的广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”,通过大量感性诉求广告打造钻石文化,宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情。戴比尔斯公司的广告使钻石成为全世界都接受的订婚礼物,尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉,但还是供不应求,价格扶摇直上。(www.xing528.com)

实际上,钻石的唯一元素是碳,是这个世界上最不缺乏的元素,南非和俄罗斯都发现了大规模的钻石矿。而且钻石不具有保值功能,根本没有二手市场。既然钻石代表着永恒的爱情,拿来出售就是对神圣爱情的亵渎。除非你跟前夫不共戴天,否则不会卖掉那颗钻戒。就算卖,也不会有人接手,因为那是你的爱情,不是我的。

钻石并不稀缺,也不能保值,但是这仍然阻挡不了人们对钻石的非理性追捧,可见,情感的力量是多么强大。你以为女人看重的仅仅是钻石本身吗?错了,她们更看重的是你宁愿花掉一大笔钱,为她换来一件爱情的象征。如果你向未婚妻义正词严地指出,买钻石是一件不合算的傻事,那才是真的傻。

感性诉求广告具有强大的影响力,那么什么情况下适合用感性诉求广告呢?一般说来,家用电器汽车耐用消费品多采用理性诉求。洗发水化妆品、饮料等日常消费品多采用感性诉求。比如,化妆品聘请性感、漂亮的女性代言人,向大家展示化妆后受欢迎的美好形象。

另外,在成熟的产品市场上,当企业意识到消费者不能将自己的品牌与其他品牌区分开来的时候,就会转向情感策略,推出感性诉求广告。不管是商品房、汽车、家电等耐用商品,还是食品、饮料等日常消费品,广告诉求方式都可以转向情感方面。

理性诉求偏重于客观、准确和说服力,对完整、准确地传达商品信息非常有利,但是广告形式往往显得生硬、枯燥,这会影响消费者对广告的兴趣。感性诉求贴近消费者的切身感受,更有亲和力,但是过于注重对情绪和情感的渲染,也会影响信息传达。因此,在实际的广告创意中,理性诉求和感性诉求不能截然分开,通常是将两种诉求结合起来,既采用理性诉求传达产品信息,又使用感性诉求引发消费者的情感共鸣,结合二者优势,达到最佳的说服效果。

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