斯科特开创广告心理学之路的创意技巧

心理学被认为是一门贵族学科，一方面是指只有衣食无忧的人，才会去琢磨心理学问题；另一方面是指早期的心理学家，大多数出生在富裕的贵族家庭，比如威廉·詹姆斯，他父亲的财富在美国富人榜上排名第二。因此，心理学早期的研究集中在理论领域，很少关心实际应用问题。

关于心理学的实际应用，显然不能指望那些贵族心理学家。到了20世纪初，一位家境贫寒的心理学家开启了心理学的应用之旅，他就是被誉为应用心理学之父的斯科特。

斯科特（Walter Dill Scott）出生于美国伊利诺伊州的一个农场家庭，由于父亲患病，他12岁起就承担起农场工作。有一天犁地时，他望着远方的诺莫尔大学校园，突然意识到要上大学才能改变命运。于是，斯科特随身带着书籍，争分夺秒地学习，他每小时歇马的时间有10分钟，每天工作9小时，这样每天就能空出90分钟时间来学习。

为了挣够大学学费，他在野外摘黑刺莓出售，打捞废铁和做其他临时工作挣钱。19岁时，他如愿进入诺莫尔大学，开始了他摆脱农场工作的长远旅程。两年后，他获得了一笔奖学金，进入西北大学学习。

斯科特一开始打算成为一名传教士，去中国传教。这意味着他需要额外学习三年。等他从芝加哥一所神学院毕业，做好去中国传教的一切准备时，他发现去中国传教的名额已经满了。这时候，他才想到转向心理学。

斯科特通过勤工俭学凑足学费，去德国莱比锡大学留学，成为冯特的学生，1900年，31岁的他才获得博士学位。回国后，任教于美国西北大学，并于1920年至1939年任校长。他的研究从德国式的理论转向美国式的应用，1903年，他出版了《广告的理论与实践》一书，这是广告方面的第一本著作，标志着广告学的诞生。

1908年，斯科特进一步将心理学在广告中的应用系统化，写成《广告心理学》出版。在书中，斯科特认为广告内容应简明扼要、浅显易懂，要以感性诉求的方式吸引消费者。他认为，人类的经济行为通常建立在感性或情绪的基础上，而不是建立在理性或逻辑的基础上，所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算细账，更不能给消费者讲逻辑。(www.xing528.com)

斯科特主张通过培养与消费者的情感来留住他们，他说过那句“不要推销商品，先要收买顾客”，成为广告人坚守的信条。在广告产生作用的途径上，他认为暗示比论证更有效。广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客。斯科特的观点得到当时广告商们的全面认可，他那本《广告心理学》成为广告从业者的《圣经》。

在20世纪30年代，美国遇到了经济危机，在经济复苏过程中，广告业成为对经济发展十分有效的助推产业，以至于当时的美国总统富兰克林·罗斯福说了一句著名的话：“不当总统，就当广告人。”

这位美国历史上在位时间最长的总统无疑很有预见性，也为广告业做了最棒的广告。他的话激励着千千万万的精英投身广告创意产业，催生出不计其数的广告创意作品，形形色色的广告渗透到生活的每一个角落。

广告的创意策略，又称为广告的诉求策略，是广告成败的关键。广告诉求方式选择得当，会对消费者产生强烈影响力，激活消费需求，促进购买行为。

不同的广告诉求方式，可以产生不同的效果。有些广告诉求方式，可以对消费者产生强烈的感觉冲击，却并不能产生理想的说服效果；有些广告诉求方式，看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。