如何利用媒体品牌背书提升企业形象？

狐狸大摇大摆地走在森林里，百兽见了都纷纷躲闪。狐狸怎么会有那么大的威风？仔细一看，原来狐狸身后跟着一只老虎！

这就是“狐假虎威”的典故。姑且不论狐狸的狡猾及其他的寓意，这则故事给经营者的启示是：要想让自己的广告更有效果，可以借助强势的、影响力大的媒体。媒体就是广告身后那只老虎！

企业在媒体上做广告时，可以借助媒体本身的品牌影响力，提升自身的品牌形象，产生一种“狐假虎威”式的“品牌背书”（Brand Endorsement）效应。所谓品牌背书，是指品牌为了增强其在市场上的影响力，借用第三方信誉，让第三方以一种明示或者暗示的方式，对品牌的承诺做出再一次的确认和肯定。

品牌背书是一种常用的营销策略，通过品牌背书，可以使品牌对于消费者先前承诺的强化升级，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌联系。

媒介的影响力不同，其承载的广告是否真的有不同的说服效果呢？如果有，这种效果有多大呢？为了回答这一问题，2007年，中央电视台委托CTR市场研究公司、大正市场研究公司、厦门大学、北京师范大学等机构共同组成课题组，对不同电视媒体的广告效果差异进行了研究。

大正市场研究公司通过22场消费者座谈会的定性研究以及12个城市2600个样本的定量研究，揭示了媒体广告效应所包含的四个要素：公信力、吸引力、影响力和广告印象，并计算出了电视媒体的广告效应系数。数据结果表明，在各电视台的广告效应系数中，中央电视台的广告效应系数最高，达到了1.79。也就是说，同样的广告在中央电视台播放，对消费者态度的影响力和劝导效果是其他所有电视台平均效果的1.79倍。

这一研究引起业内的广泛讨论，大家纷纷对此结果发表自己的看法。尽管大家对于1.79这个数据的准确性及相应的解释还存在争论，但是，大家都认同这种效应的存在。即影响力不同的媒体，承载的广告具有不同的态度说服效果，影响力越强的媒体，承载的广告对消费者态度改变有越好的说服效果。(www.xing528.com)

随后，北京师范大学进行的事件相关电位脑电波实验也证明了上述效果的存在。实验以CCTV-1和其他四个省级电视台的台标作为变量，分别用这些台标匹配广告信息，模拟观众看电视广告时的场景。

实验结果显示，与其他四个电视台相比，CCTV-1台标出现时，消费者观看电视广告所消耗的认知资源（由N200脑电波反应）更少。这说明由CCTV-1所促发的态度反应更加顺畅、更加自动，在CCTV-1播出的广告信息更容易被消费者所关注和认知，更容易引起消费者态度的变化。

2015年11月，广州环亚集团旗下的化妆品品牌法兰琳卡在CCTV-8投放了一则广告，打出“我们恨化学”的广告语，本意是想强调自家品牌使用的“天然”材料。但是这条广告差点惹出一场官司，化学家们对此表示强烈抗议，我们赶紧撤下了这条广告。

这条广告在中央电视台播出之前，已经在几个知名的地方卫视播出了半年之久，但并没有受到关注。而它刚在中央电视台播出几天，就引发了轩然大波！这个案例说明，媒体的影响力不同，广告传播效果确实有显著差异。

2016年，我们再次委托北京师范大学心理学部的部长刘嘉教授采用最新的核磁共振技术，进一步研究媒体品牌的背书效应。

刘嘉的研究结果发现，当商品与CCTV台标一起出现时，可以激活眶额叶皮层等正性情绪加工和奖赏加工的大脑区域，表明CCTV台标可以给广告商品带来积极的情绪体验。当商品与CCTV台标一起出现时，还可以激活与奖赏加工和购买决策相关的纹状体和伏隔核，触发大众潜在的购买冲动。刘嘉的研究进一步证明了品牌背书效用的存在。这也是国内第一次用核磁共振技术研究广告营销效果，是国内神经营销学方面的第一个实验研究。