单面论证和双面论证法：如何更好地表达产品优势？

信息的表达方式是影响态度改变的核心因素，企业在进行广告传播时，常常面临以下问题：信息应该用什么方式表达？应该直接说服对方，还是留下一定的思考空间？

大多数广告都采取单面论证的表达方式。单面论证是指在说服过程中，信息传达者仅提供正面的、有利的论据来说明产品的优点，即只是单方面表明对产品有利的论点。

然而，偶尔也有不同做法，在充分肯定产品优点的同时，也适当暴露产品的不足之处，这种论述方式称为双面论证。比如，英国一家刀具公司在广告中描述：我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是有时会生锈，使用之后需要擦干保存。再比如，汽车经销商在向顾客推荐路虎品牌汽车时，介绍了路虎品牌汽车的各项优点之后，同时也说明其耗油量大的缺点。

那么，究竟应该使用单面论证，还是双面论证呢？(www.xing528.com)

霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好，尤其是当他们本来就赞同说服者的立场时，一定要用正面理由，说出正反两方面的理由，反而会导致他们犹豫不定。

在实际运用中，大多数广告都采取了单面论证的方法，即仅仅展现一个或几个积极的产品属性或购买原因，这种论述方式也被称作支持性论述。

少数广告会采用双面论证，将产品的正反两方面的效果都呈现出来。但实际上，在广告宣传中使用反驳型论述，即提出不利的方面然后把它解决掉，是十分有效的办法。这种方法让消费者觉得信息源很真诚，从而提高信息源的可信性。双面论证并不是说要展现产品的问题，而是故意展示那些相对不重要的问题，然后通过强调重要的利益来驳倒这些小缺点，从而更好地体现竞争优势。