明星代言：消费者心目中的晕轮效应

社会心理学研究表明，当我们喜欢一个人时，比较认可对方的话。我们都喜欢那些有吸引力的人，因此，一个引人注目的、有吸引力的信息源具有极大的传播价值，对广告产品的代言会产生积极作用。

晕轮效应（Halo effect），也称作“光环效应”，是指我们对别人的认知和判断往往只从局部出发，得出整体印象，存在以点盖面、以偏概全的现象。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，被赋予各种好的品质。如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环笼罩，被认为具有各种坏品质。这好比月亮周围出现的月晕圆环，圆环不过是月亮光的扩大化而已，因此这种效应被称为“晕轮效应”。

以貌取人就是晕轮效应的一种典型表现。在商场里，店主总是喜欢聘用一些帅哥、美女来销售商品，就是因为大家觉得长得好看的人都是好人，而且我们往往容易把漂亮的人想象得更聪明、更快乐。晕轮效应还表现在通过服装判断身份、地位、性格，以言谈举止判断人的才能与品德等方面。在对不太熟悉的人进行评价时，晕轮效应体现得尤其明显。

晕轮效应是由美国心理学家凯利发现的，为了证明晕轮效应的存在，凯利曾经在麻省理工学院的两个班级做过一个实验。上课之前，实验者向学生们宣布，将临时请一位研究生来代课，并介绍这位研究生的一些情况。向第一个班的学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等品质，向第二个班的学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项内容都相同。

两种介绍的一词之别，却引起了学生们巨大的态度差异。当这位研究生给两个班的学生上完课后，第一个班的学生与代课的研究生相处融洽，沟通亲密；第二个班的学生却对他敬而远之。学生们的“有色眼镜”，给这位研究生罩上了不同色彩的“晕轮”。

晕轮效应可以用认知一致性原则来解释，当人们对一个人的全部评价都一致时，他们会感觉更好一些。如果喜欢一个人的外表，却不喜欢这个人说的话，这会让人产生不舒服的认知冲突。认知一致性原则让人形成一种思维定势，即“美丽的都是好的”，一个具有外在吸引力的信息源往往更容易促进态度的改变。

明星代言的商品更容易得到消费者的认同，就是一种典型的晕轮效应。拍广告片的模特多数是形象好的明星，尽管请明星代言的费用居高不下，很多企业家由于相信明星代言的晕轮效应，仍然愿意出高价请明星作为产品的代言人。

在广告传播中，明星的外表吸引力发挥着积极作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销产品来促进消费者对信息的处理。明星的面孔更能捕捉注意力，明星的面孔与普通人的面孔相比，能更有效地被大脑加工处理。请明星做广告代言人，可以将大众对明星的关注转移到产品上，从而提高品牌的关注度；同时，可以通过大众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加其对品牌的喜好度。(www.xing528.com)

明星代言不仅可以快速提高产品的知名度，还可以实现产品的差异化传播。因为每个明星都具有鲜明的个性特征，他代言的产品也因此被赋予了个性。特别是对一些常用的快速消费品，消费者无法感受到各种竞争品牌之间的差别，通过明星代言，就可以迅速实现差异化营销。

明星代言有许多优点，但也存在许多问题。

在广告传播中，消费者会更加注意那些有吸引力的明星参与的广告，但他们不一定会注意这个广告的具体内容。大家喜欢看美丽或帅气的人，但这种感觉不一定会影响人们对产品的态度。

匹配假说认为，要想使明星代言的广告有效，不仅需要代言人有一个受欢迎的形象，还需要代言人的形象与其代言产品相匹配。但是，代言人的形象可以有多方面的体现，许多企业邀请明星经常代理多个不同形象的产品，将代言人形象与产品形象匹配起来并非易事。许多企业邀请明星代言之所以失败，就是因为没有考虑产品和明星之间的形象匹配，难以通过明星提高消费者对产品的认同度。

明星自身的个性、品质会影响广告效果。如果消费者发现明星宣传与自己形象不符的产品，或者他们对每种产品的感觉都一样，仅为了代言费而支持某产品，那么他们传递的信息将受到怀疑。

另外，当明星卷入令消费者愤怒的丑闻时，他们代言的产品就会受到消极的影响。基于这些原因，一些公司干脆使用卡通人物或吉祥物替代明星代言。例如，“脑白金”广告就使用了虚拟的卡通人物做代言，并受到大家欢迎。