如何评估信息源的可信性及其影响效果？

同样的话由不同的人说出来，产生的效果会有显著差异，信息源不同，对消费者态度的影响也会不同。

消费者更信任专业的信息源，他们认为专业人士能帮助自己恰当地评估产品。例如，当医生和护士分别向我们推荐药品时，我们通常会更容易接受医生的意见，就是因为医生的专业水平高，比护士有更高的可信度。

同时，消费者更信任可靠的信息源，信任那些客观真实地表达自己的看法，没有隐藏私有动机的人。如果消费者意识到信息源正在试图影响他们，并从自己所倡导的观点中获利的话，就会怀疑信息源的可靠性，从而产生逆反心理，拒绝接受信息源提供的信息。

专业性和可靠性构成了信息源的可信性，说服者的可信性是影响劝导效果的重要因素。高可信说服者的劝导效果要明显优于低可信说服者。那么，这种效果是否会随着时间的推移而发生变化呢？对于低可信说服者来说，他们的劝导努力都是白费吗？

为了搞清楚这个问题，凯尔曼和霍夫兰1953年进行了严格的实验，发现了一个出乎意料的现象。

在实验中，研究者向两组中学生提供了一篇《司法制度应从宽处理少年违法者》的文章。并告知甲组学生，文章的作者是一位知识渊博、公正无私和值得信赖的人（即高可信说服者）。告知乙组学生，作者是一位无知、有偏见和不负责任的人（即低可信说服者）。然后让这些中学生确定自己对文章的赞同程度。结果发现，甲组学生的平均认可度为50分，乙组学生的平均认可度为42分，两组的分值相差8分。这验证了先前的假设，即高可信说服者的说服效果要优于低可信说服者。

有趣的是，三周以后，再次询问上述参与者对文章的态度，两组参与者的赞同程度却几乎没有差别，认可度都在48分左右！也就是说，随着时间的推移，高可信说服者所产生的态度改变量逐渐减少，而由低可信说服者造成的态度改变量，却随着时间的推移出现了明显增加，如图8-4所示。(www.xing528.com)

这种由低可信说服者造成的态度改变，随着时间推移而明显增加的现象，被称为睡眠者效应（Sleeper Effect）。之所以存在睡眠者效应，是由于信息源的低可信性阻碍了人们恰当地评估信息内容，从而产生了暂时性的拒绝改变。但随着时间的推移，人们逐渐忘记了信息源的影响，阻碍消失，人们更关注信息本身，从而使态度产生改变。

图8-4 对不同信息源的相信程度

凯尔曼和霍夫兰的研究证明了态度改变的一个重要规则，即从长远来看，任何态度改变的努力都是有效的。任何来源的信息，最终都将对人们产生一定的态度改变效果。只要环境提供了信息，那么人们终将被这些信息所影响。

事实上，日常生活中人们所接受的信息，多数是从周围普通人群那里获得的，而且受到了这些信息的影响。比如，我们在乘公共汽车时听到别人议论某些产品的好与坏，我们也会改变相应的消费态度，尽管这些信息并不权威。