三角关系中态度改变的重要性

态度的改变有时候不仅仅是一个人的事情，还需要考虑与他人的关系平衡。大学生和同学一起去商场买衣服，如果两个人关系很好，在购买决策的时候，就可能相互影响。即使自己看中一款衣服，但如果同学提出负面意见，就可能动摇自己的态度。同样，当一个消费者有购买手机的打算时，看到自己的朋友购买了某一款手机，自己也会倾向于选择同款手机。

态度改变中，消费者考虑到与他人的关系维护问题，可以用平衡理论来解释。平衡理论（Balance Theory）是社会心理学家海德提出的，其基本观点是，相互联系的事物组成了一个单元系统，如果单元内各个方面的特征令人满意，则处于平衡状态，不存在引发变化的压力。如果单元内各成分不能协同存在，则这个单元处于不平衡状态，不平衡的单元内部会存在压力，使态度发生变化，以实现平衡状态。

海德提出了一个著名的“P-o-X”模型，以简单的形式来说明平衡理论的基本原则。这是一个基于人际关系的态度模型，模型中，P代表认知主体，o表示与P发生联系的另一个人，X则是与P和o同时发生联系的任意对象。这个模型包括了三个因素之间的关系，所以得出的最终态度结构称为三角关系，人们希望三角关系的各因素之间是和谐的、平衡的。如果不是这样，就会出现紧张状态，直到人们的看法改变并且重新达到平衡。以P为主体的P-o-X模型的关系状态包括8种情况，如图8-2所示。

图8-2 态度改变的平衡理论模型

根据海德的观点，模型中的箭头表示了主体P对o、X的态度，以及客体o对X的态度。态度有肯定与否定之分，模型中的正负号代表了这一性质，“+”代表肯定态度，“-”代表否定态度。

在模型A与B中，P对o持肯定态度，而且P与o对另一个共同的对象X的态度也是一致的，因而系统是平衡的。模型C与D中，P对o是否定态度，同时，P与o对X的态度却是不一致的，因此系统仍然是平衡的。(www.xing528.com)

在模型E与F中，P对o持肯定态度，但二者对另一个共同的对象X的态度却是不一致的，因而系统不平衡。在模型G与H中，P对o是否定态度，但二者对X的态度却是一致的，因此系统也会不平衡。

概括上述的8种模型可以得出，当模型中的符号均为正或者两负一正时，即当模型中的三个符号相乘为正号时，系统处于平衡状态。当模型中的符号均为负或者两正一负时，即当模型中的三个符号相乘为负号时，系统处于不平衡状态。

根据海德的研究，单元系统的不平衡状态向平衡状态运动时，遵循费力最小原则，即付出尽可能少的代价来实现平衡。另外，人际关系处于肯定情况下的平衡状态要比人际关系处于否定状态下的平衡状态更令人愉快。而人际关系肯定情况下的不平衡状态压力，也要大于人际关系否定时的压力。

因此，P-o-X模型中，P-o之间的关系是最重要的关系。P-o联系为正时，系统的平衡为强平衡，系统的不平衡为强不平衡。而P-o联系为负时，系统的平衡为弱平衡，系统的不平衡也为弱不平衡。也就是说，上述模型中的A与B为强平衡，C与D为弱平衡；模型E与F为强不平衡，G与H为弱不平衡。

平衡理论将人际关系引入到态度研究领域，并用简单的概念揭示了个人态度变化的过程，指明了其他人对于主体态度变化的作用，这在营销实践中具有重要的实用价值。

按照平衡理论，当各种感觉和看法平衡时，态度是最为稳定的。当不一致出现时，更有可能观察到态度的变化。平衡理论有助于解释为什么消费者喜欢购买那些能得到积极评价的产品。大家都喜欢的产品，更容易形成一种归属关系。