认知失调理论：人类心理基本原则

我们不喜欢“口是心非”的人，同样，我们自己也会尽量避免出现“言行不一”的情况。心理学家发现，态度的改变遵循认知一致性原则，人的行为和态度会本能地保持一致，为了与态度相符，消费者会在必要时改变他们的行为。

第二次世界大战期间，社会心理学家勒温（K.Lewin）应政府的要求，劝说美国人接受食用猪内脏的新观念，以解决战时的食物不足问题。而这一观念与美国人的传统饮食习惯大相径庭。

勒温注意到食物都是由家庭主妇负责采购和烹饪的，于是选取美国的家庭主妇为研究对象。他将参与者分为两组进行态度劝导。

在第一组中，演讲者先介绍了猪内脏的营养丰富、美味可口，以及美国参战的意义和支持军队的责任，劝导大家食用猪内脏。然后请有经验的厨师现场演示如何烹饪猪内脏。最后，让大家“举手表决”是否同意食用猪内脏。在这个环节，事先安排的一些假参与者相继举手表示同意，真正的参与者迫于群体的压力，也举手表示同意。

在第二组中，演讲者的介绍和厨师的演示与第一组一样，但是没有“举手表决”的环节。

两周后，研究者对两组参与者进行回访，了解她们是否已经开始食用猪内脏，结果发现第一组参与者食用猪内脏的比例达70%，而第二组的食用率仅为30%。由于“举手表决”环节的差异，使两组参与者的行为完全不同。可见，人们倾向于保持态度与行为的一致性，表明态度之后，更有利于行为的实施。

勒温关于家庭主妇食用猪内脏的研究，奠定了态度研究的基础。勒温是现代社会心理学的先驱，被称为“社会心理学之父”。他1890年出生于德国普鲁士的一个中产阶级犹太人家庭，1916年获得博士学位。为了逃避纳粹对犹太人的迫害，勒温1933年去了美国，1947年因心脏衰竭突然逝世，终年只有56岁。他关于态度的研究，被他的学生费斯廷格继承了下来。

利昂·费斯廷格（Leon Festinger）出生在美国纽约的一个俄国犹太人家庭，1942年取得博士学位，1959年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1972年当选为美国科学院院士。

费斯廷格最著名的贡献就是他在1957年提出的认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory），又称认知不协调理论。该理论认为，当消费者的态度和行为出现不一致时，会产生认知失调，这种失调会产生心理压力，促使个人改变态度或行为，以减少或消除这种失调。

费斯廷格进行了一项有趣的心理学实验，证明了态度与行为的协调变化。

他让参与者在一个小时内重复完成两项非常无聊的任务：在木板上来回拧螺丝和将绳子绕到木板上再解开。

该任务完成后，研究者让参与者和下一位等待实验的参与者沟通，帮助告知他们“将要做的实验任务非常有趣而且令人兴奋”。作为协助研究者沟通的报酬，一部分参与者得到了1美元，另一部分参与者得到20美元。

最后，在参与者离开之前，对该实验任务的有趣性进行打分。图8-1展示了1美元组、20美元组和控制组的研究结果。所谓控制组，是指完成了所有的任务，但没有要求他们和下一位参与者沟通，也没有得到任何报酬的参与者。

图8-1 态度与行为的协调变化

由图8-1可以看出，获得20美元的参与者和控制组的参与者对任务的评价差不多，都认为该任务是枯燥无味的。可是，对于获得1美元的参与者来说，他对该任务的喜爱程度却明显偏高。

研究者认为，这种现象是因为当参与者撒谎说实验任务非常有趣后，其撒谎行为和他对任务的原有态度之间出现了不协调而引发的。(www.xing528.com)

对于获得20美元的参与者来说，觉得自己是因为得到一大笔钱才说这些任务是有趣的，其实自己知道这些任务没意思。但20美元不是一个小数目，为了这20美元，所以撒了谎。

对于获得1美元的参与者，1美元的报酬并不能合理地解释他们所做出的撒谎行为。于是，他们只能通过感觉“这些任务真的很有趣，我并没有因为1美元撒谎”来降低认知不协调。

认知失调理论可以帮助我们解释为什么消费者购买一件商品之后，会对商品倾向于正面评价。如果“这个东西不值得买”“这个购买决策是愚蠢的”，那么你为什么要购买呢？这显然会存在认知不协调。所以，当商品买回来之后，人们倾向于寻找一大堆喜欢的理由，从而将自己的购买行为合理化。

一项以赛马为对象的研究证实了这种现象。赌马者在下完赌注后，对他们下赌注的那匹马评价会更高，对它们的胜利更有自信。因为赌马者在这个选择上有金钱投入，所以会鼓吹自己下注的那匹马的种种好处。

认知失调理论指出了一个基本的心理原则，即人们必须保持认知的协调、平衡状态，不协调或不平衡都是暂时的，会促使人们向协调或平衡的方向做出调整。按照这一原则，任何人的态度和行为之间都不可能长期存在着不一致的关系，一种态度的存在，必然会以某种方式在行为中表现出来，而一种新行为的出现，也必定会引起态度的相应改变。

减少和消除认知失调的途径通常有三种：

第一是改变行为，使自己的行为符合态度。例如，一个天天抽烟的人，由于相信“吸烟有害健康”而彻底戒烟。

第二是改变态度，使态度符合行为。一个人不爱吃辣的食品，但经常和大家一起去吃湘菜、川菜，避免不了辣的食品，就可能会改变对辣椒的态度，如认为辣椒含有丰富的维生素C，吃辣椒可以驱寒等。

第三是引进新的认知因素，消除原有的认知失调关系。对于抽烟的人来说，大部分烟民都相信“吸烟有害健康”，但又不能戒烟，这就需要新的吸烟理由，如烟民认为“吸烟可以提神，增加工作效率”等。这样，烟民会重新找到认知平衡，觉得吸烟虽然有代价，但也有好处。

认知失调理论可以很好地解释人们的非理性行为，由于态度与行为需要保持一致，避免言行不一的情况。一旦形成非理性的态度，就会出现非理性的行为。

尤瓦尔·赫拉利在其《未来简史》中的一段描述正好可以佐证这个问题：

实际上，早在几千年前，神职人员就发现了这个原则，许多宗教仪式和训诫都以此为基础。如果想要人相信神，就要让他们牺牲一些有价值的东西。牺牲令人越痛苦，他们就越相信牺牲奉献的对象确实存在。如果有个贫穷的农民把自己一头珍贵的牛献给了宙斯，就会对宙斯的存在深信不疑，否则怎么解释自己竟然蠢成这样？这个农民还会献出更多头牛，才不致承认以前所有的牛都白白浪费了。

认知失调理论让费斯廷格名声大震，他的学术影响力甚至渗透到了经济学界。20世纪80年代，当行为经济学兴起的时候，经济学家们希望经济学与心理学联合起来，共同探讨人们的非理性行为。有一次，经济学家们邀请费斯廷格参加了一个重要的经济学会议，参会人员包括卡尼曼、阿克尔洛夫、席勒、泰勒等获得诺贝尔奖的经济学家。

但是，费斯廷格在那个会上的表现让经济学家们很难过。2017年诺贝尔经济学奖获得者泰勒回忆说：“费斯廷格不停地说着带有讥讽意味的风凉话，只有在他频频去露台抽烟时才会中断。”

泰勒认为，心理学家之所以不愿意加入非理性行为的研究，可能有三个方面的原因：

首先，心理学家们本来就不支持理性选择模型，他们一直认为人们的行为是感性的、非理性的，所以行为经济学的问题引不起他们的兴趣。其次，行为经济学家使用的心理学理论在心理学界并不是最前沿的。好比心理学家在论文中使用供求曲线，经济学家也不会觉得有什么新奇。再次，不知道什么原因，在心理学领域，研究应用心理学问题一直被视为一种低端研究。研究人们为什么负债累累，并不会给学者型心理学家带来名利。