运用认知扭曲获得品牌优势

秦二世时，丞相赵高想要谋反，怕群臣不听从他，就先设下计谋进行试验。他带来一只鹿献给秦二世，说：“这是一匹马。”

秦二世笑着说：“丞相错了，把鹿说成是马。”赵高说：“这就是一匹马，不信你问大家。”秦二世问左右大臣，大臣们有的沉默不言，有的由于畏惧赵高，故意迎合说那是一匹马。后来，人们常用“指鹿为马”比喻故意颠倒黑白，混淆是非。同时，这个故事也揭示了选择性扭曲的存在。

消费者注意到了信息，但并不表示会接收这个信息。选择性扭曲（Selective Distortion）是指人们用符合自己认知的方式来解读信息，对信息进行扭曲，使其与自己的理解和预期一致。

大量研究发现，消费者对品牌的忠诚是很死板的，对产品形成的刻板印象也很顽固。在一项测试中，消费者被蒙住眼睛分成两组，给他们一杯普通的凉水，让他们品尝味道。第一组消费者被告知，他们喝的是知名品牌的矿泉水；第二组消费者不知道喝的是什么水。结果发现，尽管放在他们面前的凉水完全一样，但两组消费者给出的结果却完全不同：第一组消费者对水的各项指标的评价都高于第二组。(www.xing528.com)

尽管是一样的产品，消费者对于有品牌标识的产品和无品牌标识的产品往往会给出不同的意见，品牌的力量在无形中改变、扭曲了他们对于产品的认知。品牌改变认知的例子，在任何产品上都能找到，比如，食品和饮料换了包装，并且改变品牌诉求后，尽管商品本身未做任何改变，消费者也会觉得食品和饮料的味道变了。

选择性扭曲对于那些拥有品牌优势的营销人员来说是有利的。一般说来，在消费者眼里，知名品牌的啤酒似乎味道更好，名牌汽车开起来更平稳，这些现象在本质上都与认知扭曲有关。