解读时尚消费的动因：身份、新奇和便利

时尚消费是对某种产品或服务的追随和模仿，它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质形式流行的消费文化。

关于时尚消费的流行规律，研究者们从各个角度进行过探讨。时尚的医学模型认为，时尚在消费者中以几何级数传播，就像病毒，开始的时候数量很少，然后传染大量的人。时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性等心理因素使人们追逐潮流。有些消费者希望与众不同，有些消费者却担心自己跟不上大众的步伐。时尚的社会学模型认为，时尚消费一开始先被亚文化群体接纳，然后才在整个社会中扩散。

导致时尚消费流行的原因是多种多样的，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往等，都是流行时尚消费的原因。对时尚消费流行的解释，通常有以下三个经典理论：

第一个是时尚涓滴理论（Trickle Down），该理论认为时尚往往发源于较高的社会阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。

时尚的涓滴理论是凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的，该理论在时尚圈具有广泛影响。凡勃伦认为，时尚消费品的价值总是要与消费者的社会身份相符，较低社会阶层总是试图模仿较高社会阶层的时尚。因此，时尚就像流水涓滴一般，从社会高端阶层、贵族阶层向社会底层流动。这个理论基本解释了时尚趋势的流动路线，不管是西方国家的王妃在出席活动之后，大家对其服装款式的效仿，还是国内影视明星走完红地毯之后，其着装风格引发的讨论，都充分说明了涓滴理论的效力。(www.xing528.com)

第二个是时尚发泡理论（Bubble Up），如果说时尚的涓滴理论相信时尚是自上而下的流水涓滴，那么发泡理论则持完全相反的观点。发泡理论认为时尚最早出现在街头，并且像气泡升空一般，将时尚从街头带上主流人群。发泡理论在自媒体时代可以找到许多证据，今天，草根个体掌握的时尚话语权越来越大，自媒体人对时尚消费的影响作用不可小觑。

第三个是时尚拉沃法则（Laver’s Law），该理论认为时尚潮流不是随机出现的，是有规律的，需要掌握合适的时机才能引导流行消费。那些总是抓不住时尚潮流的人，就是因为没有发现时尚的规律，没有抓住时尚的时机。英国艺术评论家拉沃在1937年归纳出了时尚的拉沃法则，认为时尚需要掌握合适的时机才能流行起来。他认为，时尚具有以下特点：

“十年前观之是可耻的，五年前观之是不雅的，一年前观之是大胆的，当下观之是流行的。一年后观之是不合时宜的，十年之后观之是可怕的，二十年之后观之是可笑的，三十年后观之是有趣的，五十年后观之是优雅的，七十年后观之是有魅力的，一百年后观之又是浪漫的，一百五十年后观之更是美丽的。”

寥寥几句话，拉沃说出了时尚流行的规律。时尚的流行正是这样的轮回和循环往复！在我们今天看来，1920年的香奈儿是多么浪漫和充满魅力，而在当时，大家对她却颇有争议。