消费炫耀的演变：从奢侈品到生活方式

1899年，经济学家凡勃伦提出了炫耀消费的概念。一百多年过去了，炫耀消费仍是社会现象中的一部分，只不过与凡勃伦生活的那个年代相比，今天的奢侈品更易获得，奢侈品越来越难以继续作为彰显身份和地位的符号。

从消费品来看，富人与普通中产阶级皆可享受到昂贵的首饰和精致的手袋。他们都可以开着越野车、乘坐商务舱出行。虽然有些富人继续沿着老路子，使用其他更能彰显社会地位的商品符号，比如豪华游艇、宾利汽车、高端别墅等。但是，有抱负的新兴富裕阶层正在驱动着一场消费领域的革命，而这种新消费带来的地位差异可能会更大。

这些新兴富裕阶层，通过获取知识及增加文化资本来巩固自身地位，而不是强调自己的奢侈消费习惯。与其购买昂贵的物质商品，他们宁愿为服务、为教育买单，进行人力资源方面的投资。

新兴富裕阶层的新消费习惯在美国尤其明显，美国消费开支调查数据显示，自2007年以来，年收入30万美元以上的高收入群体在物质商品上的花费显著减少，他们在物质上的消费与年收入7万美元的中等收入群体大体相当。

那么，有意避开明显的物质主义后，有钱人把钱花到哪里去了呢？他们正大力增加在教育、健康和退休储蓄上的投资，当然这些都是非物质的。其中教育占很大的一块，高收入群体的教育支出占6%，而中等收入群体只占1%。高收入群体收入高，支出比例大，教育投入的总金额差距就会更大。可见，中等收入群体与高收入群体在教育花费上已经出现令人担忧的巨大鸿沟。(www.xing528.com)

在教育上的投资对消费者生活质量有着明显的影响，同时也影响着下一代的人生境遇。这种新兴的消费趋势与凡勃伦时代的炫耀消费相比，是一种差距更大的地位消费形态。

在中国，炫耀消费的演变，反映出消费升级的方向。在20世纪80年代，刚刚富裕起来的中国人，喜欢戴金戒指、金项链，以此标榜自己的财富地位。后来，炫耀的符号变成了奢侈品包，再后来，有钱人开始炫耀名车和豪宅。

中国人的炫耀消费也在发生变化，贵重商品的炫耀，正在演变为生活方式的炫耀。例如，旅游消费的快速兴起，就与这种炫耀心态有关。普遍认为，旅游消费是消费升级的体现，但这种消费升级的背后依然隐藏着地位比较。许多消费者不断在朋友圈发布自己旅游的照片和足迹，发布照片甚至比欣赏风光更重要，表明自己有钱、有闲，这正是炫耀消费的特征。那么，下一步呢？他们会炫耀什么？消费会往哪里升级？

与美国相似，中国的新兴富裕人群也十分重视教育投资，他们在孩子教育、在自己的继续教育上都愿意花大钱。这体现出新兴富裕人群对于巩固自己社会地位的长远眼光。