展现财富地位的奢侈品消费心理

很多时候，消费者买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这件东西显示自己的财富地位，这种消费就属于炫耀消费。

所谓炫耀消费（Conspicuous Consumption），是指富裕的消费者对商品的超出使用价值的浪费性、奢侈性消费，并通过这些消费向他人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，从而获得荣耀、声望和名誉的过程。

中国人的奢侈品消费与炫耀消费心理密切有关，对于重面子的中国人来说，奢侈品具有广阔的市场。2008年，法国奢侈品品牌LV的广告片在中央电视台财经频道播放，引起广泛关注，这从一个侧面反映出中国具有一个庞大的奢侈品消费群体。中国是全球第一奢侈品消费大国，近年来，中国人的奢侈品消费每年以20%以上的速度快速增长，2016年，中国人在全球的奢侈品消费额达1204亿美元，对全球奢侈品市场的贡献率超过30%。

当人们提到炫耀消费，首先想到的是大把花钱。实际上，炫耀消费的标准不是花钱金额的大小，而是以下两个基本标准：(www.xing528.com)

第一个标准，炫耀消费应当是纯粹的消费。有些消费，尽管花钱的金额大，并且远远超出使用价值，但却是为了人情“投资”，就不属于炫耀消费。我们需要鉴别这种貌似“消费”而实际上是投资的“消费”。例如，在价格昂贵的地方进行商务宴请、买昂贵的礼品送给客户等，其目的是建立商务联系，赚更多的钱，消费只是一种公关手段。

第二个标准，炫耀消费具有心理依附性。炫耀消费是为了生活给别人看，如果没有心理上高人一等的依附性，如果消费目的不是为了“显摆”，就不属于炫耀消费。例如，有些富人患一个普通的感冒也要到昂贵的私立医院找专家就诊，这种消费只是他们对于安全的追求和对权威的信任，不属于炫耀消费。

炫耀消费的产生，主要是因为从众效应和势利效应，从众效应可以解释为消费者“担心被认为是穷人”，而势利效应则可以解释为消费者“希望被认为是富人”。这种效应的产生依赖于社会规范如何通过相对收入来确定社会地位，消费者通过炫耀商品的消费，可以提高社会地位。