消费者心理：攀比带来的拥有效应

对于有攀比心理的消费者来说，产品的使用价值不是最重要的，重要的是产品带来的比较效应，攀比消费重在“拥有”：你有我也有。

在20世纪90年代初期，电冰箱在中国的农村还不是很普及，但一部分先富裕起来的农民却纷纷购买电冰箱。尽管他们平时根本用不上电冰箱，因为随时可以从菜地里采摘新鲜蔬菜，而且那时农场电网经常断电，电冰箱难以正常运转。但是，拥有一台电冰箱可以让他们产生优越感，让他们觉得自己的生活像城里人一样有品位，于是有钱的农民们相互攀比，争相购买。

正是因为攀比心理的存在，所以，心理学中有“邻居的消费水平决定我们的幸福感”的说法。有一个例子可以说明邻居之间相互攀比的现象，据英国《每日邮报》2016年2月23日报道，加拿大一项研究显示，住在彩票中奖者周围的邻居更易破产，彩票奖金金额每增加1000美元，中奖者周围邻居的破产概率就会增加2.4%，这种情况在收入差距大的社区表现得更明显。这就是人们的攀比心在作怪，假设一位居民突然获得巨额奖金，他会挥霍一番，而邻居在攀比心的驱使下，也会出现非理性购买，企图跟上消费的脚步，从而导致他们入不敷出，最后以破产告终。(www.xing528.com)

随着生活方式的变化，当前消费者攀比的参照群体也发生了变化。攀比的对象也许不再是居住相近的邻居，不再是有共同经历的同事和同学，而可能是生活方式、价值观念相近但是联结松散的群体。比如，我们在微信朋友圈里的好友，彼此并不是特别熟悉，只有一面之交。但是，当我们看到朋友圈里的好友纷纷发出马尔代夫的旅游照片时，自己也会动出境旅游的念头，不知不觉以那些旅游景点、旅游方式作为参照和比较对象。

攀比消费不仅在个人消费中广泛存在，国家、社会群体之间也存在攀比消费现象。例如，进入21世纪以来，随着国际石油价格飞涨，海湾国家建造摩天大楼的热情也在高涨，而且相互攀比。阿联酋迪拜的“哈利法塔”始建于2004年9月，于2010年1月正式竣工，耗资15亿美元，共160层，高达828米。同时，科威特打算建造一座1001米高的摩天塔，而沙特即将开建1600米高的王国大厦。