提升消费者自尊的重要性

消费者的尊严是一种高级的心理需求，几乎每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费者的尊严往往比消费本身更加重要。

自尊（Self-esteem）是指个体对自己各方面整体状况的满意水平。自尊可以是积极的，也可以是消极的，并且具有跨越时间和情境的一致性。

自尊是行为的动力，自尊心强的人（高自尊者）能够树立合适的目标，能够以自我提高的心态来面对各种变化，能成功地应付困难情境。自尊心弱的人（低自尊者）常选择不切实际的目标或不树立目标，对未来持悲观态度，对批评与失败产生消极情绪和行为反应。

自尊心的满足，会使人相信自己的力量和价值，使人在生活中变得更有能力，更富有创造性；相反，缺乏自尊心会使人感到自卑，没有足够信心去处理生活中面临的问题。

自尊心较弱的人认为自己不会表现得太好，所以会努力避免尴尬、失败，避免被拒绝。在消费中，自尊心弱的人倾向于采取保守的消费行为，避免新产品的尝试，不敢购买不熟悉的产品，自尊心弱的人往往是奢侈品的忠实用户。

相反，自尊心较强的人则认为自己会成功，愿意承担更大的风险，而且更乐意成为人们关注的焦点。他们敢于在消费中标新立异，敢于尝试新消费。所以，引导消费时尚的往往是自尊心较强的人。

鉴于了解自尊水平的重要性，心理学家编制了许多量表来测量自尊。其中，罗森伯格（M.Rosenberg）的自尊量表使用比较广泛。

链接：罗森伯格的自尊量表

指导语：请指出下列说法在多大程度上与你的情况相符合。四个选项中选择一个：1表示非常符合，2表示符合，3表示不符合，4表示非常不符合。

测试题目：

1.我感到我是一个有价值的人，至少和其他人在同一个水平上。

请选择：1 2 3 4

2.我感到我有许多好的品质。 请选择：1 2 3 4(www.xing528.com)

3.归根到底，我倾向于认为自己是一个失败者。

请选择：1234

4.我能像大多数人一样把事情做好。 请选择：1 2 3 4

5.我感到自己值得自豪的地方不多。 请选择：1 2 3 4

6.我对自己持肯定态度。 请选择：1 2 3 4

7.总的来说，我对自己是满意的。 请选择：1 2 3 4

8.我希望我能为自己赢得更多尊重。 请选择：1 2 3 4

9.我确实时常感到毫无用处。 请选择：1 2 3 4

10.我时常认为自己一无是处。 请选择：1 2 3 4

计分方式：把上述10个题目的得分相加，其中，第3、5、8、9、10题反向加分，选项1=4，选项2=3，选项3=2，选项4=1。总分在10分至40分之间，分值越高，自尊水平越高。

自尊心水平高的人，消费表现得更积极，许多营销者都希望通过广告传播提高消费者的自尊水平。

那么，如何影响消费者的自尊呢？采用明星做广告就是最好的例子，用明星做广告可以引发社会比较的过程，在这一过程中，消费者会试图将自己与广告塑造的形象进行对比来评价自我。当消费者发现差距时，就希望做出努力来填补这种差距，提高自己的自尊水平。而购买广告中的产品，正是填补这种差距的方法之一。