现实自我与理想自我：消费者需求的内在驱动力

通常来讲，消费者存在两种内在的自我概念标准，即理想自我（Ideal Self）与现实自我（Actual Self）。

理想自我是消费者想成为的人，它激励着个人实现自己的抱负。理想自我来源于早期经验中，人们对重要人物、榜样人物产生的积极情感，同时，理想自我受消费文化的影响，一个群体或社会的消费文化，引导着理想自我的形成。

现实自我是消费者本身的实际情况，是消费者对自己的特性所做出的真实评价。现实自我与理想自我之间往往会存在差距，这种差距，正是消费者积极上进的动力。追求理想自我是消费者自我发展、自我进步的表现。

有时候，消费者选择购买一些产品是因为它们与现实自我相一致。我们经常听到消费者在买衣服等产品的时候说：“这个符合我的风格”“这个不是我的风格”，实际上就是消费者在寻找与现实自我匹配的商品。

有时候，消费者购买产品或服务，并不是因为这些产品或服务与现实自我相一致，而是因为这些产品或服务与理想自我相一致，消费者希望通过这些消费提升自我价值，达到理想自我的标准。例如，刚参加工作的大学生，担心自己不够职业化，会考虑为自己买一套西服，穿着西服去上班。

对现实自我还不满意的人，常常购买高端商品和服务，通过消费升级提升自我概念，此时，成功人士的消费方式成为重要参照。

于是，许多品牌都宣扬他们的产品被成功人士使用，从而引起普通大众效仿。例如，百达翡丽手表宣扬他们的客户名单里有100位国王、54位王后，有爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。(www.xing528.com)

有一次，我在BOSE音响专卖店打算购买一个有收音机功能的小音箱。导购人员向我推荐了一款产品，他介绍了许多音箱的技术参数，我听不太明白，但当他说“奥巴马办公室就是放的这款音箱”时，我立刻就买了。

几乎所有的人都能体验到理想自我与现实自我之间的差距，要想建立积极的自我概念，就需要填补这种差距。我们可以通过消费行为来填补差距，也可以通过幻想来填补差距。这种差距越大，对自己越不满意，通过幻想来填补的可能性就越大。

所谓幻想，是指那些不切实际的、虚而不实的想象。那些理想自我和现实自我差距很大的人群，正是幻想营销（Fantasy Marketing）的目标对象，通过幻想营销，可以把消费者带领到不熟悉的、激动人心的情境中，从而让消费者体验到满足感，这是一种对现实刺激缺乏进行补偿，或者进行逃避的方法。

很多产品和服务之所以成功，正是因为其满足了消费者的幻想，比如网络游戏产业。2016年，中国的网络游戏产业已经有超过2000亿元的市场规模，游戏玩家在网络游戏上花费惊人，有些玩家在游戏上的花费一年超过百万元。这些游戏玩家之所以乐此不疲，甚至不能自拔，或许是因为他们喜欢在游戏里那个美丽的、强壮的、潇洒自如的、义薄云天的、受人拥戴的自我。

2016年兴起的网络直播也是幻想营销的典型例子，映客、斗鱼等直播平台很受年轻人欢迎，围观直播的年轻人可以通过送花、送礼物等方式“打赏”直播主持人，直播主持人也可以与观众进行激烈而热情的互动。据说火爆的网络直播主持人有上亿元的身价。