消费品识别身份认同

有一次，曾国藩微服出巡，来到一座寺庙里。寺庙的僧人见他其貌不扬、穿着普通，以为是一般游客，所以只淡淡地招呼他“坐”，然后对门外的小和尚说“茶”。

第二次他又去那个寺庙，衣着华丽、整齐。僧人见他穿着富贵，于是以礼相待“请坐”，同时吩咐小和尚“泡茶”。

第三次他再去时，不仅衣着华丽，而且带着许多随从。僧人得知他是有名的两江总督后，非常恭敬地迎接他“请上坐”，并赶紧吩咐小和尚“泡好茶”。僧人还捧出笔、墨、纸、砚，请他题字留念。

曾国藩提笔写道：“坐，请坐，请上坐。茶，泡茶，泡好茶。”

僧人汗颜。

僧人尚且有以貌取人的世俗眼光，何况我们凡夫俗子。

消费是一种身份认同，在生活中，人们通常会借助一个人的消费行为来判断其社会地位、性格特征。这些消费行为包括一个人的衣着习惯，如喜欢流行服饰，还是奇装异服；选择的休闲活动，如喜欢踢足球，还是下围棋；偏好的食物，如喜欢吃辣，还是喜欢吃甜；选择的家居装饰，如喜欢传统风格，还是现代风格等。

消费行为可以帮助我们识别他人，同样也可以帮助我们明确自我，塑造自我。消费者希望购买与自我价值匹配的商品，一个消费者所拥有的商品带领着他进入一个社会角色，而这个社会角色有助于回答这样一个问题：现在我是谁？(www.xing528.com)

当一种身份尚未完全明确，需要扮演一个新的角色时，通过消费品来界定自我概念就显得尤其重要。男孩抽烟的习惯多半是在青春期学会的，为什么呢？因为处于青春期的男孩，希望通过抽烟来显示自己的“男子汉”气概，展现男性魅力。在自我概念不明确的青春期，香烟起到了社会辅助作用。

购买商品，购买符合自己身份、符合自我概念的商品是自我定位的重要方式。有些女士通过穿名牌服装、佩戴昂贵首饰来明确自己的高贵身份，有些男士则通过购买昂贵的出行工具、在高级饭店宴请等方式来展示自己的成功。

消费要符合自己的身份，也要符合重要场合的要求。在德国万宝龙总部有一间贵宾室，墙上挂着许多照片，都是各国领导人在重要国际签约仪式上使用万宝龙笔签字的照片，包括1984年邓小平与撒切尔夫人签订中英联合声明的照片。

消费行为可以帮助人们塑造自我，反过来，自我概念也可以引导消费行为。人们通常会购买那些与自我概念一致的产品。当产品的属性与消费者的自我概念在某些方面相匹配时，它就会被消费者选中。觉得自己性格奔放的人，可能会购买越野车；觉得自己轻松潇洒的人，可能会购买跑车。性格稳重的人，通常会购买深色的衣服；性格张扬的人，通常会购买颜色鲜亮的衣服。

这种自我概念引导消费行为的现象启发了营销者，在产品定位的时候，重视分析消费者的心理特征，通过个性、生活方式、消费观念等心理特征对消费人群进行分类，然后确定产品的心理定位。而不是像过去那样，在年龄、性别、工资收入等人口学特征的基础上寻找产品定位。心理定位策略可以让产品与消费者的自我概念更好地匹配，从而促进产品销售。

消费者在通过产品塑造自我、形成自我概念时，会受到其他人，特别是自己尊重的人的观点影响。“证言广告”就是通过向消费者展现专家、社会名流等对产品的看法和体会，为消费者提供行为参照。