心理需求的无限拓展：影响消费力的关键

生理需求的满足不是衡量生活水平的核心标准，并不是物质生活好了，大家就感觉幸福，人们的幸福感往往来自心理需求的满足。

在物质生活富足的今天，生理需求的满足被忽视，与英国功利主义哲学的创立者杰里米·边沁（Jeremy Bentham）发现的一个现象有关。现代经济学和心理学都起源于18世纪的理性主义哲学，两者都把边沁看作自己的前辈。虽然在边沁去世之后不久，这两个学科就分道扬镳了，但是边沁观察到的一个现象，却被经济学和心理学同时奉为经典，这个现象叫边际效应。

边际效应，有时也称为边际贡献，是指消费者在每增加一个单位消费品的时候，其产生的效用呈递减趋势。比如，我们在饥饿时，面对服务员端来的一盘包子，吃第一个时会觉得非常香，但吃饱之后，剩下的包子就觉得不好吃了。正是因为边际效应的存在，使得生理需求的满足有限，人们对美好生活的追求不会停留在生理需求的满足，而会追求高级的心理需求。

心理需求的空间是无限的，心理需求的空间可以无限拓展。

生理需求与心理需求不能截然分开，看起来是满足生理需求的产品，但却往往附加了满足心理需求的功能。比如说吃饭，原本不需要太大的成本，但吃饭一旦与自尊、社会交往等联系起来后，满足的就不只是生理需求了。在一些商务宴会上，一桌饭可以吃掉数万元，如果用来满足吃饱的生理需求，这个费用可以够贫穷地区的成年人吃10年。

实际上，几乎所有的物质产品都承载了心理功能，比如，日常消费品中的餐具，不仅是盛食物的工具，也是生活品位的象征；再比如耐用消费品中的汽车，不仅是代步工具，更重要的是身份尊贵的象征。

生理需求的满足有价，心理需求的满足无价。购买满足生理需求的产品，需要支付的价格容易测算，同类产品的差异也不会很大；购买满足心理需求的产品，需要支付的价格往往难以测算，同类产品的差异会很大。

心理需求的空间非常大，差异也非常大。根据遗传学研究，人类的基因99%都相同，但人与人之间看起来完全不同，每个人都有鲜明的个性，我们可以准确地区分每一个人。产品也如此，就产品的物理功能来看，原本差异不大，但广告传播可以让每一件产品都具有独特的品牌个性。当产品被赋予了生命，有了“心理功能”后，产品之间的差异就会变大。(www.xing528.com)

高级的心理需求往往与社会性动机有关，美国哈佛大学心理系的戴维·麦克利兰（David C.McClelland）是当代研究动机的权威心理学家。他注重研究人的高层次需求与社会性动机，提出了著名的“三种需求理论”，认为人有三种重要的动机或需求：

一是成就需求，是指争取成功，希望做得更好的需求。

二是权力需求，是指影响或控制他人且不受他人控制的需求。

三是亲和需求，是指建立友好、亲密人际关系的需求。

这三种需求都属于高级的心理需求，通常体现在工作情景中。但是，这些高级需求在驱动消费行为方面也起着不可忽视的作用。比如，我们购买到稀缺、物超所值的商品时，就能感受到成就需求的满足。在公司或单位采购中，职业经理人影响、控制商品的购买，就体现出权力需求。人际交往中的礼物消费，则是体现亲和需求。

无限拓展的心理需求空间，刺激出无限的购买动力，让人始终保持积极上进的状态，从而促进了社会文明的发展。